En juillet, le marché publicitaire des jouets et jeux a de nouveau observé une croissance à deux chiffres de sa pression brute (+ 14,8 %) et, pour la première fois depuis le début de l’année, les niveaux d’investissements sont plus élevés depuis 5 ans. Ainsi, l’activité cumulée sur les sept premiers mois de l’année est en progression de 21,9 %, avec une hausse du nombre d’annonceurs présents en 2021. Le marché référence 118 fabricants de jouets cette année, contre 106 en 2020 et 105 en 2019, soit un net retour des annonceurs sans toutefois atteindre le nombre de 2018 où 132 fournisseurs avaient pris la parole.
Activité publicitaire des jeux et jouets – Détail par marché
Univers plurimédia(*) constant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en PDM valeur
Cumul janvier à juillet 2020 | Cumul janvier à juillet 2021 | Evolution en % | |
Total marché | 48.307 K€ | 58.880 K€ | + 21,9 % |
Jouet et jeux garçons et filles | 52,0 % | 41,8 % | - 1,9 % |
Autres jouets et jeux | 33,0 % | 41,6 % | + 53,6 % |
Jeux de société | 12,3 % | 13,1 % | + 30,3 % |
Jouets et jeux 1er âge et préscolaires | 2,7 % | 3,4 % | + 54,4 % |
La catégorie des autres jeux a de nouveau tiré le marché vers le haut avec un dynamisme manifeste des jeux et activités de plein air dont la pression publicitaire a été 2,8 fois plus importante cette année, contribuant ainsi pour 24 % à la croissance du marché. Les jeux audiovisuels se sont également démarqués par leur arrivée en publicité avec des budgets qui ont participé à hauteur de 20 % à la hausse globale ; de même que le segment des jeux de société qui a progressé de 30 %. À l’inverse, l’univers des mini-poupées, en forte augmentation l’année précédente, a reculé de 32 %, tout comme les figurines et jeux d’action (- 22 %). A noter que les jouets de 1er âge ont enregistré une croissance de 54 % de budget brut, notamment pour les jeux électroniques interactifs préscolaires.
Activité publicitaire des jeux et jouets – Détail par média
Univers plurimédia courant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en PDM valeur
Cumul janvier à juillet 2020 | Cumul janvier à juillet 2021 | Evolution | |
Total média | 48.307 K€ | 58.880 K€ | + 21,9 % |
Presse | 1 % | 1 % | + 8,0 % |
Radio | 7 % | 5 % | - 13,2 % |
Télévision | 88 % | 86 % | + 18,9 % |
Publicité extérieure | 0 % | 1 % | + 1369,3 % |
Cinéma | 0 % | 0 % | - 100,0 % |
Internet Display | 3 % | 7 % | + 169,6 % |
Dans ce contexte de hausse, les plans medias des marques n’ont pas été drastiquement modifiés, la télévision demeurant le principal média avec 86 % de part de marché et des investissements en hausse de 19 %. Internet Display s’est affiché comme le deuxième média, bénéficiant du dynamisme de ce secteur avec une pression brute 2,7 fois plus élevée qu’en 2020, et une part de marché qui s’est élevée à 7,1 % soit près de 4 points de mieux que l’an dernier. Dans une moindre mesure, la publicité extérieure est revenue dans les mix des annonceurs, tout comme la presse qui a légèrement progressé, tout en conservant un poids stable (1,3 %). Quant à la radio, fortement plébiscitée l’an dernier, elle a évolué sur un effet de base et enregistré une baisse de 13 % cette année.
Activité publicitaire des jeux et jouets – Top 10 annonceurs
Univers plurimédia constant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en PDM valeur
Cumul janvier à juillet 2020 | Cumul janvier à juillet 2021 | Evolution en % | |
Total | 48.307 K€ | 58.880 K€ | + 21,9 % |
Mattel | 7,9 % | 12,8 % | + 98,5 % |
Lego | 9,5 % | 10,1 % | + 29,7 % |
Spin Master | 4,5 % | 8,2 % | + 120,0 % |
Hasbro | 14,1 % | 7,5 % | - 34, 5 % |
Playmobil | 4,1 % | 5,5 % | + 64,5 % |
Asmodée | 5,4 % | 5,4 % | + 22,7 % |
Panini | 2,3 % | 4,8 % | + 156,6 % |
MGAE | 0,0 % | 4,6 % | |
Goliath | 7,5 % | 4,4 % | - 28,0 % |
Lunii | 0,0 % | 3,9 % |
Le top 10 des annonceurs a traduit le dynamisme du secteur avec seulement deux fabricants en repli cette année, à savoir Goliath et Hasbro, ce dernier ayant réduit le nombre de produits sur lesquels il a communiqué. Mattel, qui a pris la tête du classement avec des investissements quasiment doublés (+ 99 %), a contribué à lui seul à 35 % de la croissance du secteur. D’autres fabricants se sont également distingués : Spin Master qui a doublé son budget et MGA Entertainment qui a fait son entrée dans le palmarès en contribuant pour 26 % à la hausse sectorielle cette année.
(*) Univers plurimédia : presse, radio, télévision, publicité extérieure, Internet display et cinéma.
