Le marché publicitaire des jeux et jouets a clôturé l’année 2021 sur une hausse de 5,1 %. Si cette évolution positive marque un dynamisme manifeste de l’activité avec un net retour des annonceurs en publicité, rappelons que les niveaux budgétaires sont restés 15 % inférieurs à ceux de 2019, avant la crise sanitaire. Toutefois, le mois de décembre a montré des signes encourageants avec, cette fois-ci, des investissements bruts plus élevés qu’en 2019 (+ 1 %) et les années précédentes.
Autre indicateur positif, les annonceurs n’ont jamais été si nombreux : 190 à avoir communiqué sur leurs produits en 2021 contre 176 en 2020 ou 185 en 2018. La hausse du portefeuille s’est essentiellement concentrée sur les premiers mois de l’année, notamment mars et avril qui ont compté plus d’annonceurs et de marques que les années précédentes. Toutefois, c’est toujours en novembre et décembre que les annonceurs sont les plus nombreux.
Activité publicitaire des jeux et jouets – Détail par marché
Univers plurimédia(*) constant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en PDM valeur
Cumul janvier à décembre 2020 | Cumul janvier à décembre 2021 | Evolution | |
Total marché | 278.958 K€ | 293.174 K€ | + 5,1 % |
Jouet et jeux garçons et filles | 42,4 % | 37,6 % | - 6,9 % |
Autres jouets et jeux | 33,0 % | 36,4 % | + 15,6 % |
Jeux de société | 19,3 % | 21,4 % | + 16,1 % |
Jouets et jeux 1er âge/préscolaires | 5,2 % | 4,7 % | - 5,2 % |
Les tendances par marché reflètent l’activité observée tous les mois à travers ce baromètre. D’une part, on note la baisse de la pression publicitaire sur le segment des jouets « genrés » avec un recul de 7 % pour les jouets et jeux pour filles et garçons, impactés par la moindre mise en avant des poupées (mini et grandes) qui ont chuté de 15 %. Même tendance pour les jouets et jeux 1er âge et préscolaires qui ont terminé l’année à - 5,2 % malgré la hausse des annonces pour les peluches et les marionnettes.
A l’inverse, 2021 a de nouveau été favorable aux jeux de société (+ 16 %), en particulier pour les adultes et la famille (+ 42 %). Quant aux autres jeux et jouets, trois segments se sont démarqués en valeur et ont tiré le marché vers le haut : les jeux de construction (+ 26,7 %), les compagnons interactifs (+ 48 %) et les jeux de plein air (+ 35 %).
Activité publicitaire des jeux et jouets – Détail par média
Univers plurimédia courant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en PDM valeur
Cumul janvier à décembre 2020 | Cumul janvier à décembre 2021 | Evolution | |
Total média | 278.958 K€ | 293.174 K€ | + 5,1 % |
Presse | 1,4 % | 1,3 % | + 7,0 % |
Radio | 1,9 % | 1,2 % | - 21,6 % |
Télévision | 94,6 % | 92,3 % | + 2,4 % |
Publicité extérieure | 0 % | 0,5 % | + 964,2 % |
Cinéma | 0 % | 0,4 % | + 1.889,9 % |
Internet Display | 2,1 % | 4,2 % | + 97,2 % |
Pas de grands changements en 2021 sur la stratégie média des fabricants. La télévision, média de conquête par excellence, a conservé son leadership avec 92,3 % de la pression brute, mais a perdu 2,3 points de part de marché au profit de certains autres médias. C’est le cas pour le Display qui a capté deux fois plus de budget qu’en 2020, mais aussi pour le cinéma qui a repris sa place dans les dispositifs après la réouverture des salles dans le courant de l’année, et pour la publicité extérieure. La radio, quant à elle, a été moins présente dans le mix (- 22 %), tandis que la presse affichait une part de marché encore modeste (1 %) comparé à la moyenne du marché.
Activité publicitaire des jeux et jouets – Top 10 annonceurs
Univers plurimédia constant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en PDM valeur
Cumul janvier à décembre 2020 | Cumul janvier à décembre 2021 | Evolution | |
Total | 278.958 K€ | 293.174 K€ | + 5,1 % |
Mattel | 11,6 % | 13,2 % | + 19,1 % |
Lego | 10,3 % | 11,5 % | + 17,8 % |
Hasbro | 11,9 % | 10,6 % | - 6,4 % |
Spin Master | 5,5 % | 6,3 % | + 20,2 % |
Vtech | 5,7 % | 6,1 % | + 11,4 % |
Goliath | 5,5 % | 5,4 % | + 2,8 % |
Playmobil | 3,9 % | 4,7 % | + 25,9 % |
Ravensburger | 3,1 % | 3,1 % | + 5,0 % |
IMC Toys | 3,2 % | 2,4 % | - 20,5 % |
Asmodée Editions | 2,0 % | 2,4 % | + 28,3 % |
Le top annuel des annonceurs a confirmé le dynamisme du marché, en particulier chez les leaders. Dans le palmarès, seuls deux annonceurs ont présenté des budgets à la baisse. Goliath a progressé sur l’année (+ 2,8 %), mais sa croissance est restée inférieure à la moyenne du marché, Ravensburger s’est inscrit dans la tendance (+ 5 %) et tous les autres annonceurs ont enregistré des croissances à deux chiffres et ont dynamisé le marché. Dans ce contexte, Mattel (+ 19 %), Lego (+ 18 %) et Spin Master (+ 20 %) ont signé les plus fortes progressions de l’année.
(*) Périmètre plurimédia : presse, radio, télévision, publicité extérieure, Internet display (desk + mobile) et cinéma.
