Le marché publicitaire des jeux et jouets a de nouveau accusé un important repli de 39 % de ses investissements bruts plurimédias au mois d’août, mais l‘activité estivale étant généralement réduite comparé aux autres mois de l’année, la baisse est plus modérée sur le cumul annuel depuis janvier : - 2,1 %. Le marché a dénombré 39 annonceurs en août 2022 contre 51 l’an dernier à la même période, soit près d’1/4 d’annonceurs perdus (- 24 %). Au total, 157 annonceurs ont communiqué sur le cumul annuel. C’est 5 de moins que l’an dernier, mais encore supérieur à la période avant crise où le marché comptait 110 annonceurs.
Activité publicitaire des jeux et jouets – Détail par marché
Univers plurimédia(*) constant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en PDM valeur
Cumul janvier à août 2021 | Cumul janvier à août 2022 | Evolution en % | |
Total marché | 100 % | 100 % | - 2 % |
Jouet et jeux garçons et filles | 43 % | 55 % | + 25 % |
Autres jouets et jeux | 41 % | 35 % | - 17 % |
Jeux de société | 13 % | 7 % | - 46 % |
Jouets et jeux 1er âge et préscolaires | 3 % | 3 % | - 4 % |
La tendance négative du marché depuis janvier impacte une majorité de segments à l’exception des jouets et jeux filles et garçons dont la pression publicitaire poursuit sa bonne dynamique et affiche une hausse de 25 % d’investissements bruts, essentiellement due à deux catégories : les jeux et figurines d’action ont nettement augmenté leur pression (+ 72 %), tout comme les poupées mannequins et accessoires qui, ensemble, ont fortement contribué à ralentir la baisse des investissements globaux.
Les autres segments affichent une baisse en valeur de leurs budgets, et notamment les jeux de société dont l’enveloppe budgétaire est quasiment réduite de moitié (- 46 %). À noter que les jeux audiovisuels ont cessé toute communication cette année, tandis que les compagnons interactifs ont été davantage mis en avant sans pouvoir inverser la tendance globale du marché.
Activité publicitaire des jeux et jouets – Détail par média
Univers plurimédia courant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en PDM valeur
Cumul janvier à août 2021 | Cumul janvier à août 2022 | Evolution | |
Total média | 100 % | 100 % | - 2 % |
Presse | 1 % | 2 % | + 67 % |
Radio | 5 % | 3 % | - 29 % |
Télévision | 84 % | 88 % | + 3 % |
Publicité extérieure | 1 % | 1 % | - 12 % |
Cinéma | 1 % | 2 % | + 149 % |
Internet Display | 9 % | 4 % | - 54 % |
Côté médias, les marquent opèrent des arbitrages et favorisent la télévision dans leurs mix cette année, celle-ci recueillant 88 % de leurs investissements contre 84 % l’an dernier. Le cinéma semble reprendre sa place dans les plans médias et représente désormais 2 % de la pression publicitaire, soit une part de marché équivalente à la celle de la presse qui, elle aussi, progresse cette année avec 68 % de recettes brutes supplémentaires. A l’inverse, les investissements bruts diminuent en radio (- 29 %) et en display (- 54 %). La publicité extérieure, quant à elle, reste stable en part de marché malgré un léger repli des budgets alloués.
Activité publicitaire des jeux et jouets – Top 10 annonceurs
Univers plurimédia constant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en PDM valeur
Cumul janvier à août 2021 | Cumul janvier à août 2022 | Evolution en % | |
Total | 100 % | 100 % | - 2 % |
Mattel | 12 % | 18 % | + 39 % |
Lego | 11 % | 11 % | = |
Spin Master | 9 % | 10 % | + 18 % |
MGAE | 4 % | 8 % | + 78 % |
Playmobil | 6 % | 6 % | + 7 % |
Goliath | 4 % | 5 % | + 24 % |
Hasbro | 8 % | 5 % | - 30 % |
Moose Toys | 3 % | 4 % | + 18 % |
IMC Toys | 3 % | 4 % | + 10 % |
Asmodée Editions | 6 % | 3 % | - 44 % |
Le Top 10 des annonceurs souligne toujours la forte concentration du marché où les leaders génèrent les ¾ des investissements sur le cumul annuel. De plus, la tendance du palmarès est nettement à la hausse : parmi les 10 premiers annonceurs, 7 renforcent leur présence dans les médias cette année, et seuls 3 réduisent ou stabilisent leurs budgets. Asmodée Editions a signé la plus forte baisse (- 44 %), suivi par Hasbro qui a coupé 30 % de son enveloppe budgétaire.
Le 1er rang reste occupé par Mattel qui renforce davantage ses communications cette année (+ 40 %) et creuse l’écart avec ses concurrents. Lego stabilise son budget et conserve le 2e rang du classement, alors que MGAE grimpe au 4e rang et représente la plus forte hausse budgétaire brute du marché (+ 78 %). Quant aux autres principaux annonceurs, ils affichent quasiment tous une croissance à deux chiffres cette année.
(*) Univers plurimédia : presse, radio, télévision, publicité extérieure, Internet display et cinéma.
