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Les investissements publicitaires du marché des jeux et jouets (Août 2021)

Bruno Bokanowski

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Les investissements publicitaires du marché des jeux et jouets (Août 2021)

Le marché publicitaire des jeux et jouets a observé, sur le mois d’août 2021, un net repli de sa pression plurimédia : - 25 % vs août 2020, après cinq mois consécutifs de croissance. Toutefois, le mois d’août étant l’un des plus faibles de l’année, l’évolution du marché depuis le début de l’année reste positive (+ 18 %). 124 annonceurs ont pris la parole depuis janvier, soit six de plus que l’an dernier sur la même période, et 14 supplémentaires vs 2019. Le marché tend ainsi à retrouver la taille de son portefeuille 2018 où 137 annonceurs avaient alors communiqué.

 

Activité publicitaire des jeux et jouets – Détail par marché

Univers plurimédia(*) constant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en PDM valeur

 

Cumul janvier à août 2020

Cumul janvier à août 2021

Evolution en %

Total marché

52.472 K€

61.995 K€

+ 18,1 %

Jouet et jeux garçons et filles

52 %

42 %

- 3,1 %

Autres jouets et jeux

33 %

41 %

+ 47,2 %

Jeux de société

13 % 

13 % 

+ 22,8 %

Jouets et jeux 1er âge et préscolaires

  3 % 

  3 % 

+ 47,6 %

La répartition des investissements bruts a peu évolué depuis le mois dernier, avec une croissance confirmée pour le segment des Autres jouets et jeux, en particulier les jeux de plein air dont la pression a été multipliée par 2,5 cette année, tout comme les jeux audiovisuels qui ont fait leur entrée sur le marché en 2021. Autres segments en hausse, les véhicules ont fait un bond avec des investissements 3,2 fois plus importants que l’an dernier, de même que les jeux de société adulte et famille (+ 89 %). A l’inverse, les mini-poupées (- 33 %) et les jeux et figurines d’action (- 24 %) ont vu leur présence publicitaire s’amoindrir cette année.

 

Activité publicitaire des jeux et jouets – Détail par média

Univers plurimédia courant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en PDM valeur

 

Cumul janvier à août 2020

Cumul janvier à août 2021

Evolution

Total média

52.472 K€

61.995 K€

+ 18,1 %

Presse

1,4 %

1,3 %

+ 7,7 %

Radio

7,0 %

4,8 %

- 19,5 %

Télévision

87,5 %

84,9 %

+ 14,6 %

Publicité extérieure

0,1 %

0,6 %

+ 1194,4 %

Cinéma

0,1 %

0,7 %

+ 782,7 %

Internet Display

3,9 %

7,7 %

+ 131,6 %

Du côté du mix-médias, même si les publicités restent encore très concentrées à la télévision qui recueille 85 % des investissements, la présence des annonceurs se renforce sur d’autres leviers. À commencer par Internet Display qui concentre 2,3 fois plus de pression cette année et représente désormais près de 8 % des investissements bruts, contre seulement 4 % l’an dernier. Les investissements bruts progressent également en publicité extérieure, mais les budgets restent modestes sur ce média et pèsent moins de 1 % de l’enveloppe globale. Enfin, suite à la réouverture en mai des salles de cinéma, deux annonceurs ont repris les communications sur ce média dont la part de marché reste également faible (0,6 %).

 

Activité publicitaire des jeux et jouets – Top 10 annonceurs

Univers plurimédia constant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en PDM valeur

 

Cumul janvier à août 2020

Cumul janvier à août 2021

Evolution en %

Total

52.472 K€

61.995 K€

+ 18,1 %

Mattel

  8 %

13 %

+ 88,4 %

Lego

10 %

10 %

+ 23,7 %

Spin Master

  4 %

  9 %

+ 128,1 %

Hasbro

14 %

  8 %

- 35,0 %

Asmodée

  5 %

  6 %

+ 25,4 %

Playmobil

  4 %

  5 %

+ 66,3 %

Panini

  3 %

  5 %

+ 107,6 %

MGAE

  0 %

  4 %

 

Goliath

  7 %

  4 %

- 30,1 %

Lunii

  0 %

  4 %

 

Tout comme en juillet, le Top 10 des annonceurs souligne les fortes croissances des leaders, à l’exception de Hasbro et de Goliath qui ont tendance à recentrer leurs investissements publicitaires sur un nombre plus réduit de produits. Mattel, au 1er rang avec une augmentation de 88 % de son budget, signe la plus forte croissance en valeur brute, devant Spin Master qui double sa pression. Les deux autres plus fortes hausses de l’année concernent les deux annonceurs nouvellement entrés dans le Top 10, à savoir MGA Entertainement et ses nombreuses publicités pour ses collectionnables, et Lunii qui communique sur « Ma fabrique à histoires ».

 

 (*) Univers plurimédia : presse, radio, télévision, publicité extérieure, Internet display et cinéma.

 

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