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Les enfants et les marques

Bruno Bokanowski
Lors du dernier baromètre Kids & Teens' Mirror, et dans le cadre de l'Observatoire des cours de récréation sur la mode et les tendances des 7- 11 ans, Junior City décrypte la place des marques dans le monde merveilleux des enfants.


Les marques de vêtement ? Commençons par un petit retour 50 ans en arrière : à l'époque, le port de l'uniforme est obligatoire dans la majorité des établissements scolaires. Depuis, les choses ont changé et, comme pour le téléphone mobile, les vêtements de marque confèrent à ceux qui les portent un statut social. Seuls 21 % des 7-14 ans estiment que porter des marques n'est pas du tout important (chez les collégiens, on descend à 11 %). A la question « Pourquoi faut-il être à la mode ? », les 7-11 ans évoquent spontanément le plaisir personnel (40 % : « pour se sentir beau », « pour être heureux, cool », « pour être classe ») et un moyen de socialisation (39 % : « pour ne pas être à l'écart », « pour se noyer dans la masse », « pour être accepté par ceux qui sont à la mode »). En allant plus loin, certains enfants utilisent la mode pour séduire ou se différencier des autres (21 %).
On retrouve les marques de sportswear très haut dans les préférences des garçons (64 % citent au moins une marque de sportswear parmi leurs trois marques préférées). Logique, 62 % des garçons citent spontanément le sport parmi leurs trois principaux centres d'intérêt dans la vie. Les filles, quant à elles, citent pléthore de marques de vêtements et de chaussures, preuve supplémentaire de leur passion pour la mode.
La pâte à tartiner préférée des enfants, alias le Nutella, est bien entendu présente parmi les marques préférées des enfants, au même titre que Haribo pour ces petits gourmands (les bonbons représentent le poste de dépense le plus fréquent pour 26 % des 7-14 ans qui ont de l'argent de poche). Toutefois, l'une des nouveautés dans ce palmarès, c'est la très forte progression des marques multimédia Apple et Samsung, dopées par l'explosion du nombre de tablettes dans les foyers français et l'envie induite chez les générations « geek » par les nouveaux équipements multimédia.

(Fiche technique : étude réalisée dans le cadre du Baromètre Kids & Teen's Mirror (octobre 2013). Echantillon national représentatif de 300 enfants âgées de 7 à 14 ans et de leurs 300 mères. Mode de recueil en face à face, à domicile : interview de l'enfant seul, puis de sa maman seule avec présentation de visuels (promotions, héros…). Plus d'informations sur www.juniorcity.fr)

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