L’institut Junior City a mené, début novembre, une étude et une analyse portant sur la perception et l’attitude des familles-shoppers face à la fermeture des magasins spécialisés jeux et jouets liée au reconfinement(*). Résumé en cinq points-clés.
Le contexte ? D’abord, réaliser un sondage réactif auprès de parents d’enfants de 2-11 ans sur leur vécu de la restriction d’achat de jouets au début du mois de novembre, du fait du confinement sanitaire et de la décision gouvernementale d’interdire l’ouverture des commerces dits de « produits non-essentiels » à partir du 30 octobre 2020. Ensuite, évaluer et projeter leurs planifications d’achats de jeux et jouets sur les semaines à venir en fonction de l’évolution de leur accès en points de vente, et les destinations de sites d’achats en ligne qu’ils privilégieront alors.
Objectif ? Fournir au marché une photographie neutre et renseignée de la situation de confinement pour le consommateur et de ses perspectives d’achat pour la suite de la saison.
- Les magasins spécialisés sont toujours la destination privilégiée des parents pour le choix et l’achat de leurs jeux et jouets, à égalité avec les enseignes de la distribution alimentaire. Plus de 9 parents sur 10 achètent tout ou partie de leurs jeux et jouets dans les magasins physiques, avec une tendance à la hausse depuis 4 ans. La consommation uniquement en ligne n’est donc pas la pratique la plus courante : 5 % pour les personnes interrogées, contre 64 % qui achètent en magasin et sur Internet, et 31 % uniquement en magasin.
Où avez-vous l’habitude de faire tout ou partie de vos achats de jeux et jouets, que ce soit en courant d’année ou en période de Noël ?
Magasins spécialisés | 64 % |
Hypermarchés, supermarchés | 64 % |
Sites Internet de pure-players généralistes | 53 % |
Magasins culturels | 39 % |
Achats de jouets d’occasion | 21 % |
Sites Internet d’enseignes de magasins spécialisés | 18 % |
Discounters | 18 % |
Petits magasins indépendants | 16 % |
Sites Internet de fabricants de jeux et jouets | 15 % |
Sites Internet d’enseignes de magasins culturels | 13 % |
Sites Internet d’enseignes d’hypermarchés | 13 % |
Grands magasins | 11 % |
Autres types de magasins | 7 % |
1) A date, une famille sur deux avait déjà commencé ses achats, avec les deux-tiers d’entre-elles ayant commencé plus tôt que l’an dernier. Parmi elles, 39 % ont été vraiment dérangées par la fermeture des magasins spécialisés, et plus particulièrement les familles résidant en centre-ville. 26 % ont déclaré avoir été modérément gêné pour effectuer leurs premiers achats, et 35 % n’ont pas été perturbé.
2) Pour les parents n’ayant pas encore commencé leurs achats de jeux et jouets pour Noël à date, l’arbitrage se fera dans les deux prochaines semaines : 3 sur 10 ne savent pas encore quand ils commenceront leurs achats et sont en attente de l’évolution de la situation de confinement et des restrictions d’ouverture des magasins. La majorité d’entre eux se disent prêts à attendre jusqu’à fin novembre pour le faire.
Les sites de vente en ligne seront privilégiés jusqu’à la fin du mois de novembre pour les achats, les consommateurs n’imaginant pas, à date, se rendre en magasins physiques (spécialistes et hypermarchés) avant cette date.
3) Pour la suite, un tiers des foyers planifie d’acheter en priorité ses jeux et jouets sur les sites de pure-players généralistes (majoritairement pour des raisons de prix), tandis qu’un autre tiers devrait aller sur les sites de spécialistes (GSS : 20 %, essentiellement pour des raisons de choix ; petits magasins indépendants : 14 %), sans qu’il y ait de différences notables en fonction de la gêne occasionnée par la fermeture actuelle des magasins.
Pour l’achat de vos jeux et jouets en ligne à venir, en fonction de la disponibilité des produits, êtes-vous prêts à privilégier en priorité vos achats auprès des sites des... ?
Enseignes de magasins spécialisés jeux et jouets (notamment pour le choix) | 20 % |
Petits magasins indépendants (notamment pour soutenir le commerce de proximité) | 14 % |
Enseignes d’hypermarchés pour regrouper les achats de tous types de cadeaux | 5 % |
Enseignes de magasins culturels pour regrouper les achats de tous types de cadeaux | 6 % |
Pure-players de produits d’occasion ou de seconde main (Vinted...) | 4 % |
Pure-players généralistes (Amazon, Cdiscount...) (notamment pour le prix) | 33 % |
Autres | 2 % |
Pas d’achats de jeux et jouets prévus dans les semaines à venir | 15 % |
- En terme de vécu, la fermeture des rayons de jeux et jouets des hypermarchés depuis le 3 novembre est une situation en demi-teinte pour le consommateur : si un quart des parents sont favorables à cette décision pour des raisons d’équité concurrentielle, un tiers la considère comme une privation ou un rationnement de la consommation que les parents qualifient de situation « perdant-perdant », tandis qu’un autre tiers de « résignés » estime que le commerce en ligne permet, de toute façon, de faire face à la situation.
(*) Etude quantitative on-line menée auprès d’un échantillon national représentatif de 500 parents, du 3 au 6 novembre 2020, répartis par âge des enfants (2-11 ans) et par genre, tous acheteurs de jeux et jouets.
