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Le Père Noël arrive en force

Bruno Bokanowski

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Entre janvier et septembre 2013, les ventes de jouets en France ont connu une hausse en valeur de 1,4 % comparé à la même période en 2012 (source : panel distributeurs NPD Group). Ces résultats s'illustrent par leur dynamisme comparés aux autres marchés européens qui restent toujours dans le rouge à fin août (Royaume-Uni : - 1 %, Espagne : - 1 % et Italie : - 3 %). Comme la France, l'Allemagne affiche des résultats à la hausse (+ 4 %) et s'impose, avec l'Hexagone, comme l'un des marchés « locomotives » de l'Europe des cinq pour le secteur du jouet. « En France comme en Europe, l'année 2013 s'inscrit résolument dans un contexte prudent de consommation de crise, explique Frédérique Tutt, expert du marché mondial du jouet chez NPD Group. Ces résultats à la hausse sont soutenus par une croissance en valeur et une progression des achats portant sur des occasions particulières – anniversaire, Noël – aux dépens des achats d'impulsion. La progression des ventes des jouets de plus de 50 euros (+ 8 %), par exemple, est l'un phénomène très représentatif de l'air du temps : on achète de façon réfléchie, mais on privilégie les marques, la qualité et le moyen/haut de gamme à valeur ajoutée. »
L'un des principaux vecteurs de ce retour à la croissance, après une année 2012 plus difficile, sont les cartes stratégiques. Véritable phénomène des cours de récréation, ces cartes de collection ont représenté 1/3 de la croissance totale du marché depuis le début de l'année 2013. Déjà très en vogue en 2012 (+ 26 %), la catégorie a véritablement explosé en 2013 avec, en particulier, les collections Pokémon et Yu-Gi-Oh ! qui sont redevenues un « must-have » pour les 6-11 ans.
Autre catégorie qui termine le trimestre avec de très beaux résultats : les jouets de plein air. Les conditions météorologiques exceptionnelles depuis la fin du mois de juin ont permis de rattraper un démarrage printanier difficile, et même d'aller bien au-delà des attentes du secteur puisque certaines catégories comme les piscines et les jeux d'eau ont respectivement terminé l'été à + 35 % et + 26 %. Enfin la surprise la plus marquante de 2013 a été le Robo Fish de Splash-Toys, lancé au mois de mars et très vite devenu la coqueluche des 5-8 ans.
Véritables chouchous de la fin d'année 2012, les tablettes préscolaires continuent leur ascension fulgurante avec l'introduction, cette année, de nouveaux modèles spécifiquement conçus pour les élèves de primaire présentant des fonctionnalités de contrôle parental. « Ce segment est très porteur et touche une tranche d'âge de plus en plus large, souligne Frédérique Tutt. Au vu des chiffres actuels, nous estimons qu'un million de tablettes pour enfants seront vendues en France d'ici à la fin de l'année, toutes tranches d'âge confondues ; soit un marché d'environ 100 millions d'euros. » Aux nouveaux modèles des intervenants traditionnels du secteur de l'éducatif électronique, tels que Vtech, LeapFrog, Clementoni et Lexibook, s'ajoutent les produits des marques d'électronique grand public qui se lancent sur ce segment très porteur. « Comment vont réagir les consommateurs ? s'interroge Frédérique Tutt. Vont-ils se laisser séduire par les grands noms du high-tech ou plutôt miser sur les valeurs sûres des fabricants de jouet qui leur garantissent un contenu approprié ? »
Enfin, les jouets connectés qui font le lien et partagent des fonctionnalités avec les tablettes, tels que la peluche interactive Furby (Hasbro) ou les robots-chiens Zoomer (Spin Master) et Teksta (Splash-Toys), ont le vent en poupe. A l'image de Furby, déjà n° 10 des ventes depuis sa sortie en France, il semblerait que ces produits, dont certains fonctionnent en complément des tablettes et des smartphones, capitalisent avec succès sur l'engouement pour le high-tech tout en retenant la dimension affective de l'animal de compagnie ou du « jouet compagnon ». Dans la même catégorie, les fées volantes Flying Fairies (Spin Master) sont l'une des nouveautés très attendues de ce Noël 2013.
Si le high-tech sera encore sans doute, cette année, une tendance incontournable de Noël, les catégories traditionnelles se portent également très bien. Les ventes des jeux de construction enregistrent une croissance de 11 %, portée par le dynamisme de Lego et le développement de l'offre pour les filles via la gamme Lego Friends. De même, fortes du phénomène Monster High (Mattel), les ventes de poupées mannequins bénéficient d'une progression de 19 % à date. Enfin, les grands classiques comme les jeux de société et les véhicules motorisés sont également dans le vert (respectivement + 8 % et + 14 %). « Le secteur du jouet se porte bien en France, conclut Frédérique Tutt. D'autant que la progression des ventes observée en 2013 s'appuie sur des bases solides et sur un bon mix de catégories, avec des produits-phares issus aussi bien de la tendance high-tech que des segments plus traditionnels. Après une année 2012 dans l'ombre d'une année 2011 qui avait été marquée par une forte croissance, Noël 2013 s'annonce bien avec des nouveautés attendues et des produits pérennes qui continuent à séduire les consommateurs. »
 

Le Top 10 des ventes en valeur à fin septembre 2013



  Rang Fournisseurs Produits
  1 Vtech Console Storio 2
  2 Mattel Poupée Monster High
  3 Mattel Assortiment 2 voitures Cars 2
  4 Mattel Monster High Monstres fantastiques
  5 Mattel Monster High Goules en week-end
  6 Hasbro Beyblade Metal Fusion
  7 Smoby Maison Friends House
  8 Vtech Jeux éducatifs Storio 2
  9 Mattel Monster High Goules en vacances
  10 Hasbro Furby Hot & Cool

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