En dépit des fermetures de magasins successives et des restrictions sanitaires, le marché des jeux et jouets affiche une croissance de 4 % au 15 août 2021, selon les derniers chiffres de The NPD Group.
Alors que, depuis janvier, les comportements d’achat des consommateurs diffèrent légèrement de ceux précédant la pandémie actuelle, quelles sont les tendances pressenties pour la rentrée des classes ?
Des indicateurs au vert
« Nos études indiquent que la croissance des ventes est effective même par rapport à une année « normale », puisque celle-ci s’élève à + 4,8 % comparée à 2019, souligne Frédérique Tutt, Global Industry Expert sur le jouet chez The NPD Group. Le nombre de boîtes de jeux et jouets vendues a, quant à lui, progressé de 6 % par rapport à l’année dernière, mais reste toutefois inférieur à 2019 (- 1 %). Les Français ont donc acheté moins de jeux et jouets par rapport à une année normale, mais ont opté pour des produits plus onéreux. »
Parmi les catégories les plus dynamiques, on recense les cartes stratégiques (+ 114 % par rapport à 2019), les poupées mannequins (+ 42 %), les puzzles (+ 38 %) et les jeux de société (+ 23 %), les figurines d’action à collectionner (+ 16 %) et la catégorie des jouets éducatifs et d’exploration (+ 14 %). Ces performances reflètent à la fois les phénomènes de mode et les achats passe-temps pour enfants et adultes, mais aussi l’influence accrue des parents dans les choix.
Spécialistes et magasins physiques plébiscités
Les ventes en magasin dans les enseignes spécialisées ont progressé de 10 % par rapport à 2020, mais ont baissé de 8 % comparé à 2019 (année sans fermeture). En ce qui concerne les ventes sur Internet, tous circuits confondus (spécialistes, hypermarchés ou distributeurs exclusifs en ligne), elles sont encore en nette progression : + 23 % cette année comparé à 2020 et + 58 % comparé à 2019.
« Au-delà de la résilience du secteur – déjà observée au plus fort de la crise –, c’est la fidélité des consommateurs et leur retour assidu dans les magasins physiques – et notamment les spécialistes – qui aura permis de retrouver le chemin de la croissance, poursuit Frédérique Tutt. Les Français ont été particulièrement loyaux envers les magasins physiques, comme le montrent de façon très claire nos chiffres à chaque confinement et dé-confinement. Plus que dans n’importe quel autre pays, la consommation de jeux et jouets a chuté de façon brutale quand les magasins fermaient, et reprenait dès qu’ils rouvraient. » D’après l’étude récente de The NPD Group intitulée « L’avenir du jouet », une majorité de consommateurs français admet vouloir acheter plus en magasin pendant les 12 mois à venir que lors des 12 mois précédents ; et 71 % déclarent également que les magasins de jeux jouets restent leur circuit de prédilection pour leurs achats.
Retour des collectionnables
Comme pour l’ensemble des différents secteurs de la grande consommation, les problèmes d’approvisionnement et de hausse des prix vont se poser à la filière pour le dernier trimestre de l’année. Les distributeurs du secteur s’y préparent en essayant d’anticiper leurs commandes, mais tablent sur des ruptures de stock bien avant Noël sur les nouveautés et les produits phares, et encouragent les familles à effectuer leurs achats au plus tôt.
The NPD Group s’attend, avec la rentrée des classes, à une grosse performance des collectionnables qui devrait venir renforcer une tendance déjà à la hausse. Avec une croissance de 35 % par rapport à 2020, les collectionnables se portent au mieux malgré un contexte peu propice aux échanges. Les cartes Pokémon, qui fêtent leur 25e anniversaire, se placent en tête des ventes et devançaient même les cartes Panini durant le dernier Euro. Parallèlement, les Fidget Pops devraient s’imposer comme la coqueluche des cours de récré avec déjà plus d’un million de Poppers colorés vendus à de Spin Master devraient aussi surfer sur la tendance.
Au-delà des collectionnables, et parmi les nouveautés attendues cet automne, on peut également citer le combi Volkswagen et le fourgon de l’Agence tous risques de Playmobil (des produits vintage qui s’inscrivent dans la tendance kidulte déjà observée depuis quelques années), ainsi que les LEGO Super Mario avec le lancement du Starter Pack Luigi, la collection de blasters Nerf Dino et des jeux de société s’inspirant des codes des réseaux sociaux ou à destination d’un public de spécialistes avide de jeux stratégiques. Côtés poupées, Rainbow High, les nouvelles séries Barbie Reveal et L.O.L. Surprise ! devraient occuper les premières places du classement.
Concernant les licences, enfin, le phénomène Pat’ Patrouille, qui connait une année record et dont le film était n° 1 au box-office à sa sortie au mois d’août, devrait confirmer sa place de personnage préféré des plus petits, tandis qu’Harry Potter semble bien placé pour garder les faveurs des plus grands.
TOP 5 DES PROPRIÉTÉS en 2021(*)
Rang | Propriété |
1 | Pokémon |
2 | Vtech Baby |
3 | Harry Potter |
4 | Barbie |
5 | Pat’ Patrouille |
(*) Source The NPD Group – données arrêtées au 15 août 2021)
