A l’occasion de la Journée Presse et Influence Jouets et Jeux, qui s’est tenue le 13 septembre dernier au Carrousel du Louvre à Paris, les experts de Circana et de Junior City ont dévoilé les tendances et les perspectives du marché, ainsi que les mutations des leviers de communication.
Des consommateurs sur la réserve…
Face à un contexte inflationniste inédit depuis les années 80, nombre de Français sont obligés de réduire leur consommation de certaines catégories de produits non-alimentaires, et font de nouveaux arbitrages pour « consommer autrement ».
Le marché des jeux et jouets, une dépense habituellement protégée des revers économiques, en subit pour l’heure les conséquences et affiche une évolution de - 4 % en valeur à fin août. En plus du recul du pouvoir d’achat, il fait face à une baisse de la natalité, à une météo capricieuse dans un certain nombre de régions – avec un impact conséquent sur le segment des jouets de plein air –, et à la baisse du temps passé par les enfants devant la télévision au profit des plateformes numériques.
Dans une étude menée au mois de mai, le groupe Circana(*), leader mondial des études de marché, rapporte qu’une majorité de Français ont dépensé plus pour leurs factures d’énergie, d’essence et d’alimentaire par rapport à l’année passée. Leur budget n’étant pas extensible, ils ont donc dû compenser sur d’autres postes : l’éducation de leurs enfants, les jeux et jouets, les voyages, le cinéma… Tout en rognant sur leur épargne !
Outre le contexte économique, l’industrie est confrontée depuis plusieurs années à une démographie négative. La baisse du nombre de naissances s’est poursuivie en 2022 avec un recul de 2,5 %, après un léger rebond l’année précédente. En comparaison avec 2010, année record dans l’Hexagone, ce sont 110.000 naissances qui font défaut à une industrie essentiellement tournée vers l’enfant.
Les tendances du permanent…
Quatre supercatégories ont affiché une progression sur les huit premiers mois de l’année : l’électronique junior (+ 6,6 %), les jeux et puzzles (+ 4,4 %), les peluches (+ 2,3 %) et les jeux de construction (+ 0,4 %) ; les catégories ayant connu les plus fortes hausses étant les jeux de cartes, les figurines d’action collectionnables, les cartes stratégiques, les puzzles adultes et les figurines et accessoires préscolaires.
En raison d’une météo capricieuse (le nombre d’heures d’ensoleillement a chuté de 21 % à Paris entre janvier et août, selon le site « Info climat »), les ventes de jeux de plein air ont reculé de 12 % depuis le début de l’année et représenté, à elles seules, 40 % de la baisse des ventes globales. Jeux de plein air mis à part, le marché serait donc à - 3 %.
Les personnages préférés des petits et des grands…
Top 10 en valeur – Cumul à date à fin août
Rang | Fabricant | Jouet |
1 | Skyjo | Blackrock Games |
2 | Pokémon Crown Zenith Tins | Asmodee Editions |
3 | Pokémon Scarlet And Violet Blister Pack 10 Cards | Asmodee Editions |
4 | Ma Fabrique à histoires | Lunii |
5 | Pokémon Trading Cards Game Crown Zenith Mini Tin | Asmodee Editions |
6 | UNO | Mattel |
7 | Maison Nature et cuisine d’été | Smoby |
8 | Poupées Rainbow High | MGA Entertainment |
9 | Polly Pocket World Sweet Treat Compact | Mattel |
10 | Maison Néo Friends | Smoby |
Comme en témoigne le Top 10 des meilleures ventes à date, Pokémon continue de caracoler en tête avec trois références dont les prix varient de 6,43 € à 26,18 €. Vtech Baby, Funko Pop!, la Pat’ Patrouille et l’univers Marvel sont les quatre autres marques ou licences les plus vendues depuis le début de l’année, illustrant la bonne santé des jouets à collectionner (stables depuis le début de l’année) et des licences (+ 1 % à date).
Une saison sous le signe des licences et des nouveautés…
Avec plus 60 % des ventes annuelles réalisées sur les quatre derniers mois, le secteur des jeux et jouets peut très bien rattraper ce début d’année en demi-teinte. Même si la crise économique est loin d’être derrière nous et pèse sur le moral et les finances des ménages, les professionnels de la filière abordent la rentrée des classes et la saison en confiance. Avec l’attachement à la tradition des cadeaux de Noël, le soutien indéfectible des grands-parents au Père Noël ou l’enthousiasme croissant des kidultes, il y a aura bien des jouets sous le sapin !
D’autant que de nombreuses nouveautés ont commencé à envahir les rayons, que ce soit le retour de Furby (Hasbro) ou le lancement de Bitzee par Spin Master – élu Jouet de l’année 2023 par un jury de distributeurs réunis par La Revue du Jouet – qui illustrent le grand retour des compagnons interactifs ; ou les événements cinématographiques comme le dernier opus de la Pat’ Patrouille et, bien évidemment, l’engouement autour du film « Barbie » depuis la sortie duquel les ventes de poupées mannequins ont redécollé.
Les professionnels misent aussi sur le « capital sympathie » des jeux et des jouets auprès des consommateurs. D’après une étude de la World Health Organization, plus d’un milliard de personnes souffrent aujourd’hui de problèmes de santé mentale, selon divers degrés. Une opportunité pour Frédérique Tutt, expert monde du jouet chez le panéliste Circana : « Noël aura bien lieu et sera l’occasion d’une parenthèse bienvenue dans un quotidien souvent morose. Les Français n’ont qu’une envie : passer de bons moments en famille et entre amis, au juste prix. Or, les jeux et jouets répondent parfaitement à ce besoin de détente, de plaisir simple et de partage à des prix très abordables. Malgré leurs difficultés, les consommateurs seront au rendez-vous cette année encore, même s’ils seront certainement encore plus que d’habitude à l’affut d’offres promotionnelles. »
Toucher efficacement la cible des 3-10 ans : un exercice de plus en plus difficile…
Les achats de jeux et jouets sont fortement corrélés à la demande des enfants. La publicité joue alors un rôle extrêmement important dans leur demande, que ce soit pour les nouveautés ou les produits établis. Dans l’analyse du marché, il convient donc de prendre également en considération cette composante majeure, sur laquelle les acteurs de la filière ont à faire face à de nombreuses mutations, créatrices de nouveaux challenges, mais aussi d’opportunités pour demain.
Challenge n° 1 : l’érosion de la force de la publicité télévisée pour informer et toucher les enfants, avec une audience en fort retrait sur les chaînes où l’on peut communiquer, résultat de l’importance du taux d’accès des familles aux différentes plateformes de streaming. En effet, ce sont désormais 84 % des enfants de 3-12 ans qui regardent de manière habituelle des programmes qui leur sont dédiés sur ces plateformes, Netflix et Disney+ en tête, larges diffuseurs de séries pour enfants(1). En outre, lorsqu’ils sont devant ces chaînes, ils en bougent rarement… D’où un inconvénient majeur pour les fabricants de jeux et jouets qui n’ont pas la possibilité de diffuser des annonces publicitaires entre ces programmes !
Ainsi estime-t-on chez Junior City(**) que le quart des enfants de 3-6 ans sont quasiment intouchables par la publicité au sein des programmes jeunesse, et que près de 70 % sont très difficilement atteignables, YouTube n’offrant pas sur ces tranches d’âge une possibilité de substitution massive en termes de publicité. Un sujet évolutif à suivre avec l’annonce de publicité potentielle dans une offre de Disney+ pour la fin d’année…
Parallèlement, cette régression significative de la couverture publicitaire pour les produits dédiés à la cible des enfants de moins de 10 ans plaide en faveur d’une croissance des jeux et jouets sous licence, les fabricants étant entrés eux-mêmes dans une logique de production de contenus.
Le catalogue de Noël : une institution !
Toutefois – et heureusement ! –, il reste encore les catalogues de Noël : 1ère source d’inspiration pour le choix des cadeaux chez les 6-12 ans et chez les parents des plus jeunes(2). Des catalogues qui, jusqu’ici, sont reçus par 93 % des familles avec enfants, à raison de deux en moyenne. Avec, selon Junior City, une « institution des catalogues » qui pèse d’un poids 1,6 fois plus important que la publicité télévisée chez les enfants.
« Mais, là aussi, un nouveau challenge se profile à l’horizon, souligne Yves Cognard, directeur général de Junior City : la distribution massive de ces catalogues de Noël est remise en cause à terme par la loi visant à diminuer l‘empreinte carbone, et donc à abolir la distribution de prospectus et d’imprimés dans les boîtes à lettres. Certes, les consommateurs auront toujours la possibilité d’aller les chercher en magasin, mais avec des risques de déperdition importants. La mutation vers des catalogues plus digitaux ? Plus modernes, peut-être plus pratiques et qu’on ne manquera pas de parcourir avec ses enfants… Alors même qu’on se plaint du « trop de temps qu’ils passent devant les écrans » ! »
(*) Pour plus d'informations, merci de contacter Frédérique TUTT, Expert mondial du marché du Jouet, Circana - Tél. : +33 (2) 97 28 97 24 – e-mail : frederique.tutt@circana.com
À propos de Circana :
Circana est le groupe leader du conseil aux entreprises confrontées à la complexité de la consommation. Grâce à sa technologie inégalée, ses modèles analytics avancés, ses données inter-secteurs et son expertise unique, Circana apporte des réponses claires qui aident près de 7 000 marques et distributeurs à passer à l’action et à stimuler leur croissance. Sa vision globale du marché, du consommateur et de ses clients permet d’aller au-delà des données pour mettre en œuvre des insights, favoriser l’innovation, satisfaire les besoins des consommateurs et distancer la concurrence. Pour en savoir plus, consultez www.circana.com.
(**) Pour plus d’informations, merci de contacter Yves COGNARD, directeur général, Junior City – Tél. : +33 (6) 30 27 60 07 – e-mail : ycognard@juniorcity.com
(1) Source : étude LE NEW DEAL MÉDIA chez les 3-12 ans. 1.000 duos parents-enfants/préados de 3-12 ans interrogés entre le 27 mars et le 3 avril 2023.
(2) Source : étude LES CATALOGUES DE JEUX-JOUETS DE NOËL. 530 duos parents-enfants/préados de 6-12 ans interrogés entre le 12 et le 17 octobre 2022.
JuniorCity est un institut d’études marketing indépendant, spécialisé sur la cible enfants-famille.
