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Le jouet se paie une toile

Bruno Bokanowski
Le jouet se paie une toile

D’après le Panel distributeurs du groupe NPD, les ventes de jeux et jouets affichent un léger recul de 1,7 % en valeur et de 6,3 % en volume sur le marché français, avec 810 millions d’euros générés sur l’ensemble des sept premiers mois de l’année 2015(*).
Cette légère baisse s'explique par deux phénomènes exceptionnels qui avaient impacté les ventes lors de la même période en 2014: les bracelets Looms et les vignettes Panini. Ainsi, en excluant ces derniers, le marché français afficherait une hausse de 1,7 % en valeur à date. Comparé aux ventes du secteur en 2013, en revanche, NPD rapporte une croissance solide de 3 % en valeur et en volume. « Les résultats des sept premiers mois de l'année n'ont pas surpris les professionnels qui s'attendaient à un retour sur un niveau de consommation plus modéré reflétant les performances de l'économie française, explique Frédérique Tutt, expert du marché mondial du jouet pour le groupe NPD. L'offre de nouveaux produits a été très bien reçue par les consommateurs dans son ensemble, avec cinq de nos catégories en progression. »

Les catégories phares…

Poussées par une actualité cinématographique importante avec la sortie de films d'action des studios Disney/Marvel et Universal, les ventes de figurines d'action ont bondi de 15 %, propulsant ainsi la licence Avengers en tête des ventes de la catégorie. Ce retour à la croissance, que l'on attendait depuis la fin du phénomène Beyblade, n'a cependant pas affecté la popularité des jeux de construction qui s'affirment maintenant comme la quatrième catégorie la plus importante pour la période, grâce à l'engouement pour les gammes Lego (City, Friends…), ainsi qu'à la relance des très populaires Ninjago.
Toutefois, la catégorie star qui progresse le plus cette année est la peluche, qui retrouve le chemin de la croissance (+ 21 %) après une mauvaise année 2014, grâce à un mélange de licences à forte notoriété boostées, encore une fois, par l'actualité cinématographique. Parmi les leviers du succès de cette catégorie, on peut citer les films Les Minions et la Reine des Neiges, les thèmes forts de Disney comme les Tsum Tsum ou Mickey, mais aussi les Beanie Babies de Ty ou le Kiki qui fait son retour.


Les 3 catégories affichant la plus forte progression en valeur depuis le début de l'année (janvier-juillet 2015)

Rang Catégorie Croissance
1 Peluches 21%
2 Figurines d'action 15%
3 Jeux de construction 13%
(Source : Panel distributeurs NPD, cumul à date à fin juillet 2015)


Que ce soit pour les figurines d'action, les jeux de construction ou la peluche, le dénominateur commun et facteur de croissance de cette année 2015 est le cinéma. En effet, les ventes de jouets sous licences se sont rarement aussi bien portées en France avec une croissance de 5 % (vs - 4 % pour le reste du marché) ; portant ainsi leur poids depuis le début de l'année à 22,5 % du marché (vs 21,1 % l'année dernière à la même période).
Quant aux films, leurs ventes ont augmenté de 12 % par rapport à 2014, portant leur part de marché à 12,2 % contre moins de 11 % l'année passée.

Classement des 5 propriétés affichant la plus forte progression en valeur depuis le début de l'année (janvier-juillet) par rapport à l'année dernière.

Rang Propriétés
1 La Reine des Neiges
2 Lego Ninjago
3 Minions
4 Paw Patrol
5 Avengers
(Source : Panel distributeurs NPD, cumul à date à fin juillet 2015)



Quelles prévisions pour la saison ?

Le groupe NPD reste optimiste quant aux pronostics de fin d'année, car les ventes des sept premiers mois ne représentent in fine qu'un tiers du chiffre d'affaires annuel du secteur. « Nous anticipons un léger retour de la croissance pour la saison, confirme Frédérique Tutt. Le marché français devrait clôturer aux alentours des 3,3 milliards d'euros, soit une augmentation de 1 % des ventes. La tendance « cinéma » devrait même s'amplifier sur la fin d'année grâce à l'arrivée du 7e épisode de la saga Star Wars, qui est attendu pour le mois de décembre, même si certains produits sont déjà en vente depuis le 4 septembre chez les distributeurs. »
Star Wars était déjà la première licence jouet en France en 2014, affichant une progression de 26 % par rapport à 2013. Star Wars mis à part, Noël devrait, comme d'habitude, faire honneur aux jeux de société, aux mini-univers et aux poupées, catégories traditionnelles prisées par les enfants à cette période de l'année. Les nouvelles technologies devraient aussi être à l'honneur, certains fabricants s'inspirant des gadgets parentaux comme les drones ou les objets connectés.
(*) Le Panel distributeurs couvre 75 % des ventes de jeux et jouets en France.

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