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Alors que bon nombre de secteurs d’activités restent dans l’incertitude après avoir subi de plein fouet la crise sanitaire, le marché des jeux et jouets affirme sa résilience avec une croissance de 15 % depuis le dé-confinement.
A l’heure des bilans sur la première vague de la Covid-19 et des questions liées à ses diverses conséquences, le marché des jeux et jouets maintient son cap malgré des circonstances inédites. Petit rappel des faits...
Alors que 2019 avait consacré le grand retour des licences phares issues d’événements cinématographiques majeurs et très attendus comme Toy Story 4, La Reine des Neiges 2 ou le dernier opus de Star Wars, et tandis que les collectionnables envahissaient les cours de récréation, les salles de cinéma sont restées fermées pendant 100 jours au cours du premier semestre 2020. Par conséquent, les principales sorties de films prévues à destination des familles ont pour la plupart été repoussées, les cours de récréation se sont vidées et les magasins de jeux et jouets ont fermé… Avec, à la clé, un fort recul des ventes : - 32 % durant les huit semaines de confinement !
Toutefois, certaines catégories de produits comme les jeux et puzzles (+ 17 % depuis le début de l’année) ont réalisé de belles performances et connu un engouement inédit dès les premiers jours d’isolement pour représenter jusqu’à 23 % des ventes pendant le confinement, au lieu de 14 % en 2019 à période comparable.
Une remontée fulgurante
Depuis la réouverture des magasins, la recrudescence des ventes a été très nette, aussi bien en magasin que sur Internet, portée par une forte demande des consommateurs. À mi-août, plus de 80 % des ventes perdues pendant le confinement avaient ainsi été récupérées, générant une forte croissance du marché depuis le 11 mai par rapport à 2019 : + 15 %. Résultat, le marché français des jeux et jouets n’affichait à date qu’un léger recul de 1 % au cumul annuel.
« Cette capacité à récupérer aussi rapidement est remarquable, analyse Frédérique Tutt, Global Industry Expert Jouet chez The NPD Group. Alors que 2020 restera dans les annales comme une année noire pour bon nombre de secteurs d’activités, la filière des jeux et jouets a su tirer son épingle du jeu et montrer sa capacité à rebondir. Cela prouve, encore une fois, que l’enfant est au cœur des préoccupations de la famille, et que son bien-être et son équilibre restent la priorité des parents et grands-parents, quelles que soient les difficultés qu’ils traversent. »
En outre, après le confinement qui avait paralysé la distribution physique et reporté une partie des achats sur les hypermarchés ou les sites Internet, le marché a profité d’un retour bienvenu des consommateurs dans les magasins spécialisés. Les Français ont à nouveau rebattu les cartes et changé leurs habitudes de consommation. Les jouets dédiés aux nourrissons et au premier âge ont ainsi connu une croissance inédite depuis le 11 mai (+ 22 %), dopée par les segments de l’éducatif (+ 36 %) et des jeux d’imitation (+ 38 %), certainement pour compenser un retour à l’école partiel ou non-existant. Quant aux poupées, leurs ventes ont progressé de 23 % dans le même temps grâce aux poupées mannequins et aux grandes poupées et poupons.
Et maintenant ?
En termes de tendances, le marché devrait logiquement s’appuyer sur les marques plutôt que sur les licences. On s’attend également à un focus sur les produits mettant en valeur le jeu coopératif et « potache », la créativité (activités artistiques et construction) et l’affectif avec les poupées et les compagnons/animaux interactifs électroniques qui devraient faire leur grand retour.
À l’approche de Noël, les fabricants et la distribution espèrent un certain retour à la normale, tout en se préparant à une potentielle deuxième vague de la crise sanitaire pouvant reconduire à des confinements partiels. Les ventes en ligne, qui représentaient déjà 28 % des ventes en 2019, devraient continuer à séduire des consommateurs soucieux de limiter leurs déplacements en magasin. Les magasins physiques ont d’ailleurs bien compris l’opportunité de l’omni-canal en investissant lourdement en ce sens afin de rivaliser avec les pure players.
Avec un dernier trimestre qui représente à lui seul plus de 50 % des ventes, l’industrie du jouet devrait aussi inciter les consommateurs à anticiper leurs achats afin d’éviter les jours de cohue précédant Noël. « Malgré un rebond très encourageant, le secteur des jeux et jouets reste prudent à l’approche de la rentrée des classes et de Noël, conclut Frédérique Tutt. Une chose est sûre : les jouets seront sous le sapin au matin du 25 décembre, quoiqu’il arrive. La filière ayant tiré les leçons du confinement, elle sera prête à toutes les éventualités pour répondre à la demande des consommateurs. »
