Le jouet retrouve la croissance

Ce résultat positif est encourageant pour la filière compte tenu d’un contexte compliqué tant du côté de la pandémie que des tensions sur les approvisionnements. « Les ventes de jeux et jouets ont enregistré une progression de 3 % en 2021, confirme Frédérique Tutt, expert monde du marché du jouet pour The NPD Group. Cela signifie que, pour la première fois, le chiffre d’affaires a passé la barre des 3,7 milliards d’euros en France. Après une année sans croissance en 2020, ce rebond prouve une nouvelle fois l’importance que les consommateurs de tous âges portent aux jeux et jouets. »

Après un très bon début d’année avec une augmentation des ventes à  4 % à fin septembre, le dernier trimestre s’est déroulé en deux temps pour finir en hausse de 1 % par rapport à 2020. « La saison a bénéficié de l’anticipation combinée des consommateurs et des distributeurs, souligne Frédérique Tutt. Les mois d’octobre et novembre ont été très forts par rapport à 2020, période pendant laquelle les magasins avaient dû fermer. Cette année, alertés sur les problèmes de pénuries, tous les acteurs de la filière se sont organisés pour protéger la période la plus importante de l’année, et les consommateurs prévoyants ont effectué leurs achats plus tôt. »

La dernière semaine avant Noël qui, cette année, comprenait un jour ouvré supplémentaire par rapport à 2020, a aussi particulièrement dynamisé les ventes avec une croissance de 20 % portée par les retardataires.

Les spécialistes ont le vent en poupe

« Comme nous l’avions annoncé début 2021, le marché affiche une hausse, mais dans des circonstances encore plus difficiles que prévu liées à la crise sanitaire et aux tensions sur les transports et matières premières qui ont affecté nos livraisons, poursuit Florent Leroux, président de la Fédération des industries Jouets-Puériculture (FJP). Les fabricants ont donc redoublé d’efforts, notamment dans le secteur de la logistique afin de servir au mieux nos consommateurs. Par conséquent, nous nous réjouissons de cette progression de 3 % tout en demeurant vigilants sur l’évolution de l’environnement économique. Toutefois, nous restons persuadés que le plaisir de jouer sera toujours aussi fort en 2022, et que l’offre renouvelée des fabricants permettra au marché de conserver sa dynamique. »

Parallèlement, les Français ont retrouvé avec plaisir le chemin des enseignes spécialisées jeux et jouets dont la progression s’élève à 9 %, tandis que les hypermarchés se sont maintenus avec une légère baisse de leur chiffre d’affaires de 1 %, et que les ventes en ligne reculaient de 3 % après leur année record de 2020, mais enregistrent tout de même une croissance de 32 % par rapport à 2019, tous distributeurs confondus (pure players, spécialistes, hypermarchés…). Les enseignes spécialisées ont donc su transformer les fermetures sanitaires de l’année 2020 en opportunité de développement de leur activité Internet. « Les bonnes performances des spécialistes sur l’année 2021 clôturent un cycle de restructuration, estime Romain Mulliez, co-président de la Fédération des commerces spécialistes des Jouets et des Produits de l’Enfant (FCJPE). Les consommateurs ont plébiscité les magasins physiques dont la progression s’établit à 9 %. Dans le même temps, la partie Internet a très fortement progressé, permettant aux enseignes de prendre leur part dans les performances exceptionnelles des ventes en lignes de ces deux dernières années. »

Retour des dinosaures

2021 aura été bénéfique à bien des égards puisque 8 des 11 catégories répertoriées par NPD ont affiché une augmentation de leurs ventes par rapport à 2020. Parmi les catégories gagnantes, on retrouve encore une fois les jeux et puzzles (+ 12 %), dynamisés par les cartes stratégiques qui ont quasiment doublé leurs ventes en un an ; mais aussi les jeux de société (+ 2 %) et les puzzles (+ 2 %) qui ont su maintenir le très haut niveau atteint pendant l’année 2020 et ses multiples confinements. Les peluches (+ 12 %), qui avaient été particulièrement impactées en 2020, ont en partie rattrapé leur recul, alors que les figurines d’action (+ 8 %) sont sorties du lot grâce à l’effet collection et aux produits dérivés des films et des mangas. La construction (+ 7 %), portée par les gammes LEGO, a aussi connu une excellente année grâce aux licences et à l’innovation produit.

L’année 2021 a aussi été propice à un retour en force des licences (+ 8 %) et 2022 devrait confirmer la tendance avec une riche actualité cinématographique. Pokémon, qui fêtait ses 25 ans, a terminé l’année en première position des propriétés (marques et licences), suivi de Harry Potter, VTech Baby, Barbie et la Pat’ Patrouille.

« Pour 2022, plusieurs tendances marquantes se dessinent, poursuit Frédérique Tutt, Côté offre, les licences, portées par la sortie de nombreux blockbusters, devraient poursuivre leur ascension, tandis que les consommateurs pourraient se tourner encore un peu plus vers des produits durables et des marques locales. La tendance kidulte, qui ne cesse de s’affirmer d’année en année, devrait elle aussi se pérenniser grâce à une multiplication de l’offre. Enfin, après la licorne et le lama, le dinosaure devrait s’imposer comme l’animal mascotte de l’année, faisant écho à la sortie du film Jurassic World en salle cet été. »

Le jouet Français, pour sa part, a atteint 14 % de parts de marché en 2021, en hausse de 2,4 % d’une année sur l’autre.

Top 10 des meilleures ventes en 2021 (en valeur)