Le Jouet reprend des couleurs

Comme bon nombre de catégories « non essentielles », le marché du jouet a connu une baisse de son chiffre d’affaires – aux alentours de 34 % – pendant les huit semaines confinement. Cependant, dès la réouverture des commerces spécialisés et multi-spécialisés, c’est aujourd’hui toute une filière qui reprend son souffle. « La fermeture temporaire des spécialistes, qui représentent plus d’un tiers des ventes de jeux et jouets en France, a impacté l’ensemble de la filière, explique Frédérique Tutt, experte mondial du marché des jouets pour le groupe NPD. Les consommateurs se sont donc reportés en masse vers les hypermarchés et divers sites Internet marchands dont les parts de marché ont augmenté significativement, mais pas suffisamment pour compenser les pertes des autres circuits. » Les ventes sur Internet, qui constituaient déjà 28 % de l’activité annuelle en 2019 avec une croissance de 7 %, devraient ainsi, selon les estimations de NPD, générer une progression à deux chiffres pour passer la barre des 30 %.

Les Français se sont ainsi mobilisés depuis le début du déconfinement pour acheter des jeux et des jouets. Résultat, les ventes ont augmenté de plus de 42 % au cours des trois premières semaines avec un prix moyen en hausse de 19 % par rapport à 2019. Cette reprise des ventes a ainsi permis de récupérer 44 % des ventes non réalisées pendant les huit semaines de confinement. « Depuis le 11 mai, les ventes sont placées sous le signe du rattrapage, poursuit Frédérique Tutt. D'après notre étude réalisée mi-mai, plus d’un Français sur deux avait l’intention d’acheter un jouet à la sortie du confinement. Ils ont envie de faire plaisir à leurs enfants et petits-enfants, et aussi de se faire plaisir ! Au-delà des ventes exceptionnelles des jouets de plein air et des aires de jeux, dont l'impact sur le prix moyen est bien réel, on y voit la marque d’un rattrapage certain des anniversaires manqués ou, tout simplement, d’un cadeau-récompense pour fêter la fin du confinement. »

Et maintenant ?

La filière des jeux et jouets espère désormais surfer sur cette vague pendant l'été en misant sur le fait que les déplacements et les loisirs des familles seront plus limités à cause du risque présenté par la pandémie. Les vrais enjeux restent cependant la rentrée des classes, en septembre, un moment clé pour les lancements de produits et phénomènes de cour de récréation, et, plus encore, pour la réussite de la saison. Rappelons que Noël représente la moitié des ventes annuelles de la catégorie, contre seulement 20 % pour les vingt premières semaines de l’année… « Année après année, de la crise financière de 2008 aux Gilets jaunes ou divers mouvements sociaux, le marché des jeux et jouets a prouvé, depuis longtemps, sa résistance aux phénomènes macro-économiques, souligne Bruce Aiglehoux, directeur général de la FJP. Le jouet est une valeur sûre, contrairement à de nombreux marchés de loisirs. Bon an mal an, les ventes fluctuent généralement entre - 3 % et + 3 %, car nous avons la chance d’avoir un public fidèle et très impliqué. Malgré les difficultés rencontrées et la crise économique qui se présage, nous sommes confiants pour notre avenir. Avec une gamme de prix très étendue, le jouet reste un achat accessible qui s'adapte à toutes les bourses. Une chose est sûre : quoi qu’il arrive, le Père Noël passera bien le 25 décembre ! »

« Nous venons de vivre des semaines très compliquées, conclut Frédérique Tutt. La migration des ventes sur Internet s’est accélérée par cette situation exceptionnelle, mais elle était déjà amorcée depuis longtemps. Le consommateur d’aujourd’hui favorise l’omni-canal : il aime aller en magasin, mais souhaite avoir facilement accès au produit en ligne. C’est la raison pour laquelle le commerce physique doit s’adapter à ces nouvelles exigences pour rester performant et proche des consommateurs. »

Top 10 des jouets les plus vendus du 11 au 31 mai 2020

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