Face à la crise sanitaire qui a ébranlé leur circuit de vente traditionnel, les marques françaises misent sur l’intérêt renouvelé des consommateurs pour la qualité et les traditions, en France comme à l’étranger.
The NPD Group a publié un rapport dans laquelle l’institut d’études analyse la situation des marques françaises de jeux et jouets. Quelles sont les plus performantes et comment ont-elles résisté à la crise sanitaire ?
Les marques françaises représentent 14 % du chiffre d’affaires du marché des jeux et jouets dans l’Hexagone. Confrontées à la fermeture des magasins déclarés non-essentiels, elles affichent un recul de 8 % sur les huit premiers mois de l’année 2020, alors que le marché dans son ensemble ne baisse que de 2 %. Ce léger repli de part de marché s’explique essentiellement par leur forte présence dans les magasins spécialisés : en 2019 en effet, 45 % des ventes des marques françaises avaient été réalisées dans ce circuit. Or, avec la fermeture des magasins non-essentiels pendant près de deux mois, leurs ventes ont logiquement chuté, et ce malgré une progression de 27 % depuis le début de l’année sur Internet.
« La belle performance des marques françaises en ligne n’a malheureusement pas été suffisante pour rattraper les pertes liées à l’immobilisation de leur circuit de vente principal pendant le confinement, explique Frédérique Tutt, expert mondial du marché des jeux et jouets pour The NPD Group. Leur popularité, en revanche, reste intacte, renforcée par une crise pendant laquelle les consommateurs se sont recentrés sur des valeurs classiques d’authenticité et de simplicité. » Pour preuve, depuis le mois de juin, les ventes des marques françaises sont reparties à la hausse et affichent une croissance de 8 %.
Qualité, tradition et achat responsable
Les marques françaises représentent une part importante des ventes dans un grand nombre de catégories : 33 % des activités artistiques, 22 % des jeux et puzzles, 19 % du plein air et des jouets à destination des nourrissons et du premier âge, et, enfin, 16 % des peluches. Elles bénéficient également de l’intérêt croissant des consommateurs en faveur de l’économie durable et concentrent 25 % des ventes sur le segment des jouets en bois grâce à des marques telles Jeujura, Vilac ou Jouécabois. « Les catégories dans lesquelles les marques françaises excellent sont celles qui transcendent les modes et les générations, souligne Frédérique Tutt. Les valeurs qu’elles incarnent résonnent bien auprès des consommateurs qui ont redécouvert le plaisir du jouer ensemble et apprécié les vertus pédagogiques des jeux et jouets pendant le confinement. A cela s’ajoute la dimension d’acte d’achat responsable : acheter un jouet français, c’est choisir la qualité et s’engager à soutenir la filière. »
Si Corolle et Sophie la girafe restent les marques de création française les plus performantes dans l’Hexagone en termes de chiffre d’affaires, le jouet français le plus vendu cette année encore reste la maison de jardin Friends House de Smoby. Par ailleurs, ce sont les jeux Défis Nature de Bioviva qui remportent la palme du plus grand nombre de boîtes vendues depuis le début de l’année 2020. Quant à la meilleure nouveauté sur les huit premiers mois de l’année, il s’agit de la Maison Chef de Smoby. Enfin, Topi Games, une jeune start-up spécialisée dans les jeux de société, a réalisé la plus forte croissance parmi les fabricants : + 90 % depuis le début de l’année.
« Jouer français » ailleurs...
Les marques françaises de jeux et jouets réalisent 45 % de leurs ventes en dehors du territoire national, avec leurs meilleures parts de marché chez nos voisins belges et italiens, même si les plus gros chiffres d’affaires sont enregistrés aux Etats-Unis et en Angleterre. Cette année, malgré des circonstances particulières, les ventes à l’export ont augmenté de 3 % avec notamment d’excellentes performances enregistrées aux Etats-Unis (+ 50 %), au Royaume-Uni (+ 19 %) et en Allemagne (+ 23 %). Preuve, s’il en est, que les marques françaises ont aussi un bel avenir à l’international !
