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Le jouet et l’habillement séduisent les enfants

Bruno Bokanowski

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Le jouet et l’habillement séduisent les enfants

Selon l’étude « Nova CHILD – Enfant et Distribution : Etat des lieux », Toys « R » Us a été désignée comme l’enseigne préférée des enfants, selon le point de vue des parents, avec 12 % de citation spontanée.
Les parents ont un avis bien précis sur les préférences de leurs enfants en termes de magasins. « Même si ce jugement ne correspond peut-être pas aux désirs réels de leurs enfants, cette perception va tenir une place prépondérante dans le choix du point de vente », précise Alexandre Banach, responsable du Living Lab de Nova CHILD. Un facteur à prendre ainsi en compte pour les enseignes de la distribution dans la mesure où 94 % des familles impliquent leurs enfants dans l'achat des produits qui les concernent.
Selon les parents, Toys « R » Us dispose de la meilleure image auprès des enfants (12 % de citation spontanée), suivi de Kiabi (10 %) et de la Fnac (7 %). Un podium qui reflète bien la suite du classement puisque, sur les 117 enseignes citées, on note une forte densité en haut du classement des spécialistes jeux et jouets comme JouéClub (6 %), La Grande Récré (6 %) et King Jouet (4 %), mais aussi des grandes surfaces spécialisées dans l'habillement tel que H&M (3 %), Gémo (2 %, en 13è position) ou La Halle (2 %, 14è). Des résultats attendus dans la mesure où 72 % des familles intègrent régulièrement l'opinion de l'enfant dans l'achat de ses vêtements.


La Grande Distribution, la mal aimée ?




Les enseignes de la grande distribution sont loin d'occuper les premières places : aucune dans le Top 10 ! Auchan, la 1ère du genre, n'apparaît qu'à la 11e place. Pourtant, elles restent le lieu privilégié par les familles au quotidien avec 54 % de visites au moins une fois par semaine, les super/hypermarchés accueillant au moins 10 millions de familles par semaine. Mais le lien construit avec les familles est en réalité plus compliqué.
A l'inverse, Orchestra et Picwic, malgré une notoriété plus faible, émergent spontanément. Ces deux enseignes ont su tisser un lien unique et solide avec les familles à travers des communautés fidèles et des lieux de vente dynamiques.
« Picwic a fait le choix de dynamiser son réseau à travers de nombreux événements qui parlent aussi bien aux enfants qu'aux parents, explique Rénald Lafarge, responsable de l'observatoire de Nova CHILD. Ateliers créatifs, animations pour les enfants, goûters d'anniversaire, jeux concours… Autant d'opportunités pour générer du trafic en magasin et créer une proximité avec ses consommateurs. » Par conséquent, l'enfant est présent dans 81 % des visites des familles dans cette chaîne de magasins ; et Picwic est la troisième enseigne la plus fréquentée par les enfants, derrière Toys « R » Us (2è) et McDonald's (1er).


Redynamiser les lieux de vente en intégrant le couple parent/enfant…




La distribution connaît aujourd'hui une phase de mutation comme elle n'en a probablement jamais traversée. Face à un client de plus en plus exigeant et le développement du shopping en ligne, les magasins physiques sont confrontés à une baisse d'affluence et doivent trouver de nouveaux leviers d'attractivité pour les familles. Pour y remédier, les points de vente doivent mieux prendre en compte l'expérience en magasin du couple enfant/parent, ce qu'expriment près de huit familles sur dix à la recherche d'un moment commun lors de la visite en magasin. C'est l'un des enseignements majeurs de cette étude qui dresse un état des lieux complet de la distribution du marché de l'enfant.


À propos de Nova CHILD…


Labellisé « Grappe d'entreprises » depuis 2011, Nova CHILD fédère et anime un réseau national de professionnels au service de l'innovation pour le bien-être de l'enfant composé d'entreprises (Dorel-Bébé Confort, Gautier, Charal, Pasquier, Groupe Royer/Kickers, VTech…) et de centres de recherche et de formation. Nova CHILD mutualise ainsi les connaissances et les compétences de ces différents acteurs afin de faire de ce réseau un véritable centre d'expertise transversal dédié à l'enfant. Pour plus d'informations : www.novachild.eu

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