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Le jouet entre dans la dernière ligne droite

Bruno Bokanowski

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Le jouet entre dans la dernière ligne droite

A l’occasion de la Journée Presse et Influence Jouets et Jeux, The NPD Group dresse un état des lieux du marché et dévoile ses pronostics pour une saison 2022 qui s’avance à grands pas.

 

Des consommateurs prudents, des prix en hausse : la fin de l’abondance ?

Après deux années de croissance et un bon démarrage sur le début du permanent 2022 (+ 9 % à fin avril), le marché des jeux et jouets s’est quelque peu essoufflé en affichant un léger recul de 0,2 % en valeur à fin août, du fait d’un repli plus marqué sur les trois derniers mois (- 11 %). Porté par un été 2022 chaud et synonyme de retour à la normale pour beaucoup de familles, le marché est revenu à un niveau de demande pré-Covid, ce qui représente tout de même une augmentation de 5 % de son chiffre d’affaires par rapport à 2019.

A l’instar de bon nombre de secteurs d’activités, on constate un recul des volumes (- 12 % depuis le début de l’année et - 20 % sur le dernier trimestre), compensé par une augmentation du prix moyen, passé de 13,03 € à 14.69 € en un an, soit une hausse de 13 %. L’augmentation du coût de la vie et la menace d’une récession internationale affectent clairement une grande partie des consommateurs : 26 % des Français interrogés dans le cadre de l’étude Future of Toys(*) reconnaissent avoir dépensé moins en jeux et jouets sur les six derniers mois de 2022 par rapport à l’année précédente, et ils sont seulement 19 % à avoir dépensé plus. La moitié des personnes interrogées concède ainsi avoir dû faire des arbitrages du fait de la situation économique ; les jeunes parents (25-40 ans) restant les consommateurs les plus fidèles ayant, quant à eux, augmenté leurs dépenses.

 

Les locomotives du permanent et le boom des licences...

Cinq catégories ont tiré le marché vers le haut depuis le début de l’année : les figurines d’action portées par les films et les contenus des plateformes digitales (+ 18 %), l’électronique junior (+ 10 %), les véhicules (+ 8 %), les jeux de construction (+ 3 %) et les peluches (+ 2 %).

Le marché a aussi été dynamisé par les ventes de jouets sous licences qui ont, une fois encore, joué le rôle de locomotive avec des ventes en hausse de 3 % par rapport à 2021, pour atteindre 23 % du chiffre d’affaires total du marché sur les huit premiers mois de l’année. Un niveau record ! Par ordre décroissant, les cinq univers de personnages ayant généré le plus de ventes en 2022 sont Pokémon, la Pat’ Patrouille, Barbie, Marvel et Harry Potter.

 

Retour en magasin...

Les années se suivent, mais ne se ressemblent pas. Pendant les sept premiers mois de 2022, les ventes en ligne ont reculé de 14 % par rapport à 2021, et pèsent désormais 27 % de l’activité totale des jeux et jouets. En revanche, les ventes en magasins ont repris des couleurs et affichent une progression de 6 % (Source : Toys Consumer 360). Même si ces chiffres restent difficilement comparables puisque les fermetures imposées au printemps 2021 avaient faussé les cartes, il n’en demeure pas moins que les Français ont repris le chemin des magasins. Une tendance de bon augure pour un retour aux achats d’impulsion et une influence plus forte des enfants.

 

Dernière ligne droite : il y aura toujours du jouet à Noël !

Au vu du contexte économique difficile, les professionnels de la filière des jeux et jouets s’attendent à un automne tendu, mais se préparent en vue d’une saison qui reste la période-clé pour le secteur qui y réalise 50 % de son chiffre d’affaires, quelles que soient les circonstances, et un moment privilégié pour l’industrie où les familles se retrouvent de façon symbolique autour du sapin, des enfants et, bien évidemment, des cadeaux.

« Malgré un contexte macroéconomique compliqué, Noël aura bien lieu ! précise Frédérique Tutt, Global Industry Expert pour le jouet chez The NPD Group. Cependant, les consommateurs de tous âges seront à l’affût des bonnes affaires et des offres promotionnelles, et sans doute encore plus précis dans leurs arbitrages budgétaires. Quoi qu’il en soit, il y aura toujours des jouets sous le sapin de Noël car, même dans les années les plus difficiles en remontant jusqu’à 2008, le marché n’a jamais connu de recul en-deçà de la barre des 6 % au quatrième trimestre. Un constat rassurant pour les acteurs du marché. »

 

(*) L’étude « Future Of Toys » a été réalisée en ligne par The NPD Group sur un échantillon de 1.022 personnes résidant en France métropolitaine, entre le 24 juin et le 7 juillet 2022. Elle a pour objectif de mieux comprendre les comportements d’achats des consommateurs en matière de jeux et jouets, et d’anticiper leurs achats à venir.

 

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