Malgré une année imprévisible et une saison de Noël en recul de 2 % pour cause de crise sanitaire, le marché des jeux et jouets a prouvé une fois de plus sa résilience pour ne clôturer que sur une légère baisse.
D’après le panel distributeurs de The NPD Group, qui couvre 86 % des ventes de jeux et jouets en France, le marché a affiché un recul en valeur de 1,5 % en 2020. Et ce malgré un dernier trimestre qui, à lui seul, pèse 55 % des ventes, ayant enregistré un repli de 2,2 % essentiellement dû à la fermeture des magasins physiques. Du côté des volumes, la baisse s’établit à 8 %, compensée en grande partie par l’augmentation de 7 % du prix moyen, passant de 16,74 € à 17,83 €. En cause, des achats plus onéreux, notamment pour occuper les enfants durant les semaines de confinement, et moins d’achats d’impulsion à petits prix.
Un très bon résultat au vu du contexte, inespéré il y a encore quelques semaines, d’autant qu’il ne prend pas en compte les ventes en forte progression des « market place » et les ventes directes des fabricants sur leurs sites Internet. « Le marché a encore une fois tiré son épingle du jeu et sort la tête haute de cette année « horribilis », prouvant s’il en est encore besoin, que le jouet fait partie intégrante du quotidien des enfants et des familles, et plus encore pendant cette période troublée, explique Florent Leroux, président de la FJP. Les consommateurs ont répondu présent malgré la situation sanitaire en effectuant leurs achats en magasins avant et après leur fermeture, et en achetant en ligne ou en Click & Collect durant les périodes de fermeture. »
Retour sur 2020...
2020 aura été une année en dents de scie, comme dans bien des secteurs. Après avoir finalement rattrapé les pertes du premier confinement grâce à une croissance de 14 % entre la mi-mai et la fin septembre, le marché n’affichait qu’un recul de 1 % sur les neuf premiers mois de l’année. « Durant les deux confinements, les familles ont redécouvert le plaisir de jouer ensemble et ont continué d’effectuer leurs achats en ligne et dans les grandes surfaces alimentaires au printemps, souligne Frédérique Tutt, expert monde du marché du jouet pour The NPD Group. Cependant, ces ventes n’ont pu compenser la totalité des achats habituellement réalisés sur l’ensemble des circuits de distribution. De plus, la fermeture forcée pendant quatre semaines des magasins (spécialistes, multi-spécialistes et GSA) en plein milieu des préparatifs de Noël a occasionné une perte sèche de 257 M€ sur le chiffre d’affaires réalisé en magasin qu’il a été impossible de compenser malgré des semaines record à l’annonce du reconfinement, puis à la réouverture des points de vente le 28 novembre. »
Du fait des bonnes performances de décembre, les magasins spécialisés ont pu rattraper une partie de leur retard dû aux fermetures administratives. Un recul qui s’établissait à 20 % au premier décembre pour terminer à 13 % à la fin de l’année, hors Internet, et à 9 % en intégrant leur activité en ligne (source : FCJPE). « Le modèle commercial du futur se dessine, avec une part du digital qui reste élevée depuis la réouverture des magasins de fin novembre dernier », remarque Philippe Gueydon, directeur général du groupe King Jouet. Les hypermarchés, quant à eux, ont limité leurs pertes à 8 %, tandis que les ventes en ligne des pure-players et des enseignes classiques représentaient 32 % des ventes totales de jeux et jouets sur les neuf premiers mois de l’année, soit un saut record de 6 points par rapport à 2019, et une augmentation de 27 % des ventes.
Enseignements et perspectives
Trois grandes catégories ont particulièrement bien tiré leur épingle du jeu en 2020. A commencer par les jeux de société et les puzzles qui ont affiché une croissance à deux chiffres dès le printemps pour finir l’année sur une hausse de 10 %. Soit deux points de plus de part de marché pour passer de 16 à 18 % des ventes totales du secteur. Par ailleurs, l’électronique junior a terminé l’année sur une progression de 6 %, devant les jeux de construction boostés par des nouveautés à destination des petits comme des grands (+ 5 %). Parallèlement, d’autres segments se sont également distingués : les poupées mannequins avec une croissance de 27 %, la pâte à modeler et la sculpture (+ 7 %) et les jeux éducatifs dans leur ensemble (jeux à destination des nourrissons, premier âge, jeux scientifiques, musicaux…) : + 4 %.
L’année 2020 a ainsi permis de recruter de nouveaux joueurs qui ont découvert ou redécouvert les valeurs du jeu et ses bienfaits pour les petits comme les grands. Ce potentiel additionnel de joueurs et la découverte d’occasions supplémentaires de jouer ensemble va porter la croissance du marché en 2021, en comparaison avec un historique défavorable dû aux confinements.
En 2020, les Français ont aussi exprimé leur sensibilité en faveur des valeurs écoresponsables sur un grand nombre de produits de grande consommation. Cette tendance devrait se confirmer et s’amplifier sur le marché des jeux et jouets cette année, que ce soit sur la thématique de jeu ou la fabrication. Enfin, concernant les licences – qui représentent 22,4 % des ventes totales de jeux et jouets –, la fermeture des cinémas pourrait se faire sentir au moins en ce début d’année et entraîner, par voie de conséquence, un renforcement des marques fortes du marché, comme ce fut le cas en 2020. « L’ensemble de la filière reste optimiste pour l’année 2021 avec un rebond du marché qui devrait intervenir dès le 2e trimestre et se poursuivre sur le reste de l’année », conclut Florent Leroux.
