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Le jouet a de la ressource

Bruno Bokanowski

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Le jouet a de la ressource

Selon les résultats d’une récente étude du Crédoc, les magasins de jeux et jouets doivent cultiver leur polyvalence pour attirer les consommateurs.
A la demande de l'observatoire du commerce du Forco, du CDNA et de la FCJPE, le Crédoc a publié les résultats d'une étude sur les jeux et jouets afin de comprendre les comportements d'achats des consommateurs sur ce secteur. Objectif : dégager des pistes pour les acteurs de la filière afin qu'ils adaptent leur offre et renforcent leurs compétences pour l'avenir. Il en ressort que les compétences traditionnellement maîtrisées dans le secteur des jeux et jouets intègrent la capacité à accueillir, à renseigner le client, à le conseiller et à répondre à ses attentes spécifiques. Au-delà des dimensions classiques de la vente, doivent être intégrées la capacité à déceler le processus décisionnel entre le parent et l'enfant, ainsi que la connaissance de la sociologie de ce dernier.
Les pistes pour adapter l'offre du secteur des jeux et jouets :
- Pérenniser l'expertise des vendeurs…
La relation client demeure basée sur l'expertise du vendeur, un savoir-faire d'autant plus incontournable sur un marché innovant. Les gammes des produits évoluent, s'élargissent et se renouvellent, et les produits se complexifient. Du fait d'une forte proportion de jeunes vendeurs débutants et d'un turnover élevé, il est important, pour les magasins, de veiller à la présence de l'expertise des vendeurs.
- L'expérience positive en magasin, ou la théâtralisation…
Le client doit passer un moment convivial dans le magasin, et associer ce dernier à une expérience positive. Ainsi, même s'il n'achète pas, il est probable qu'il revienne, et/ou qu'il en parle autour de lui. Le prix n'est alors plus un facteur déterminant. Cet axe est récent, il intègre la dimension « expérientielle » de la vente. Il se décompose en plusieurs compétences : animation du rayon (mise en valeur, facilitation de la recherche du client via des informations claires et précises, approche intuitive et facilitée), animation des produits par la démonstration de leur fonctionnement, en s'efforçant de faire participer le client afin de renforcer le côté ludique et participatif.
- Tenir compte d'Internet…
Internet est un outil indispensable pour les consommateurs et doit être intégré par les vendeurs non pas comme un canal concurrent, mais complémentaire. Il faut accepter que le client possédant un smartphone l'utilise au sein du magasin, même si cela heurte le vendeur qui peut l'interpréter comme de la provocation. Pourtant, c'est désormais un outil d'informations largement diffusé, à intégrer dans l'acte d'échange avec le client. Dès lors, les vendeurs doivent maîtriser l'argumentaire portant sur la différenciation entre Web et magasin, sur la valeur ajoutée apportée par ce dernier (disponibilité, garantie…).
- La location, un marché émergent ?
Bien que compliqué pour des enfants en tant qu'utilisateurs (risque de détérioration du produit), ce marché existe aux Etats-Unis via un forfait mensuel (type France Loisirs, ou pour certains opérateurs de plate-forme de location de jeux vidéo).
- Intégrer les nouvelles technologies…
Les objets connectés enrichissent et complexifient la gamme de produits, donc le rôle du vendeur, mais justifient d'autant plus son rôle de conseiller. Pour la digitalisation du magasin, il s'agit de rendre le magasin interactif afin de faciliter le parcours d'achat du client.
L'utilisation de robots existe déjà au Japon, à l'état de prototype : ils pourront assurer certaines fonctions dans les magasins, comme l'accueil ou la manutention. Il s'agit là de positionner le magasin comme un lieu de diversité (parmi d'autres canaux), de disponibilité des produits, de conseil et d'expertise, mais aussi comme un lieu de vie et d'animation intégrant les derniers apports des nouvelles technologies, tant pour les produits que pour le parcours client.
- Des vendeurs de plus en plus polyvalents…
Ces mutations nécessitent plus de polyvalence et de flexibilité de la part des salariés et des vendeurs : ils doivent être capables de donner davantage de conseil et, en même temps, de concrétiser la vente, voire de faire de la vente additionnelle et de participer à la théâtralisation du magasin.

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