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Le confinement change la donne

Bruno Bokanowski

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Le confinement change la donne

L’institut d’études Quantitude a réalisé une enquête au tout début du mois de novembre pour mesurer l’impact du reconfinement sur l’activité économique du marché des jeux et jouets(*). Principaux enseignements.

 

  • 81 % des parents interrogés considèrent le jouet comme un produit essentiel, compte-tenu du contexte (86 % pour les livres et produits culturels).
  • 90 % soutiennent la demande de réouverture des magasins spécialisés, dans le respect des normes sanitaires.
  • 47 % ont l’intention d’acheter via le click & collect dans les magasins spécialisés, et 23 % attendront leur réouverture. A contrario, 30 % achèteront sur les sites des pure-players, majoritairement par souci de simplicité.
  • 26 % ont anticipé leurs achats, 44 % n’ont pas modifié leur calendrier et 29 % les ont repoussés « en attendant de savoir ce qu’il va se passer ».
  • Le taux de consommation à date estimé par les parents est de 20 % (- 10 pts). Parmi les 80 % restants, 44 % prévoient de faire leurs achats en novembre, et 56 % en décembre.
  • Pas de modification de période d’achat des jouets « chers » (+ de 50 €), d’ordinaire plus tardifs. : 17 % les ont anticipés, 64 % ne changeront rien et 19 % les retarderont.
  • Les achats de jouets liés au confinement sont en hausse : près d’un jouet sur trois acheté en ce moment a pour but d’occuper les enfants. Des jouets sur lesquels la prescription de l’enfant est minoritaire : 36 % vs 56 % à Noël. De plus, ces achats cannibalisent les achats de Noël : un jouet de moins prévu pour les enfants sous le sapin vs N - 1.
  • Les catalogues des enseignes restent le vecteur d’influence n° 1 pour les parents, cités par 71 % d’entre eux (+ 4 pts). Suivent les promotions sur Internet (32 %) et les temps forts comme le Black Friday (19 %), devant les publicités télévisées (25 %), la nostalgie des jouets de leur enfance (22 %), les avis des consommateurs et le bouche-à-oreille (16 % chacun). Des scores quasi inchangés par rapport à l’année précédente.
  • Les enfants, de leur côté, restent fortement influencés par les catalogues de jouets (78 %, + 4 pts), les publicités télévisées (61 %, - 5 pts), le bouche-à-oreille (19 %) et les influenceurs sur Internet (11 %).
  • Les enfants ont pris du retard dans la rédaction de leur liste au Père Noël : 60 % doivent encore la peaufiner et 71 % ont prévu de la finaliser sur novembre. A noter que 86 % des 4-8 ans rédigent une liste au Père Noël, et que 70 % des jeux/jouets indiqués sur la liste seront achetés par les parents.
  • 67 % des parents s’attendent à l’absentéisme des grands-parents cette année.
  • 18 % des grands-parents pensent acheter moins de jouets cette année, contre 5 % qui pensent en acheter davantage.
  • 80 % des grands-parents acheteurs de jouets n’ont pas terminé leurs achats. Parmi eux 55 % attendent la réouverture des magasins et 46 % achèteront sur Internet (16 % en click & collect des magasins spécialisés). Leurs achats seront influencés par la prescription des enfants (50 %) et la recommandation des parents (34 %).
  • On ne note pas de la part des grands-parents un fort élan de générosité pour compenser leur absence (37 % achèteront plus de trois jouets : - 2 pts).

(*) Enquête on-line administrée sur un Acess panel, publiée le 4/11/2020 sur un échantillon de 800 foyers interrogés ayant au moins un enfant âgé de 4 à 8 ans, et célébrant les fêtes de Noël. Marge d’erreur statistique : 3 % pour un niveau de confiance à 95 %.

 

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