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Le confinement a changé la donne

Bruno Bokanowski

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Le confinement a changé la donne

À l’occasion de la crise sanitaire, un dispositif particulier de suivi a été mis en place par Médiamétrie et la Fevad afin de mieux comprendre et analyser son impact sur les achats sur Internet pendant et après le confinement(*).

 

Le 2e trimestre 2020 a été particulièrement marqué par cette crise sanitaire qui n’a pas fini d’influencer nos modes de vie et nos habitudes d’achat puisqu’on observe un renforcement de l’achat en ligne pendant la période de confinement, mais aussi post-confinement, favorisé par la fermeture des magasins hors-alimentaire et le souhait des consommateurs de se protéger contre le risque sanitaire. Ainsi, plus des trois-quarts des internautes (76 %) ont effectué au moins un achat en ligne au cours des sept derniers jours pendant la période de confinement. Une proportion non seulement supérieure à celle observée durant une période ordinaire – ou un internaute sur deux est acheteur au cours d’un mois –, mais qui progresse même au-delà du 11 mai, date de la première phase du dé-confinement. En juin 2020, 8 internautes sur 10 (81 %) ont réalisé au moins un achat en ligne au cours des sept derniers jours, confirmant ainsi l’appétence des Français pour ce mode de consommation. À ce niveau de pratique, toutes les strates de la population ont eu recours à l’achat en ligne.

 

Mobile, PC, tablette… Le confinement rebat (temporairement ?) les cartes des écrans

 

Autre phénomène observé : alors qu’il séduisait de plus en plus d’internautes pour leurs achats en ligne, le mobile a régressé au profit de l’ordinateur pendant le confinement (23 % d’acheteurs sur mobile), mais aussi au-delà (22 % en juin). Parallèlement, le recours à l’ordinateur a progressé durant le confinement (69 %) et s’est maintenu ensuite (68 % en juin) ; tandis que la tablette a connu un léger rebond pendant le confinement (8 % d’acheteurs) qui s’est essoufflé après le 11 mai et en juin (6 %). Des tendances néanmoins disparates selon les populations puisque les plus jeunes maintiennent leur pratique d’achat sur téléphone mobile pour un tiers d’entre eux.

Ce recul du mobile, sans doute temporaire, s’explique, d’une part, par la disponibilité permanente de l’ordinateur à domicile lors du confinement et par la suite (avec la poursuite du télétravail pour de nombreux Français) ; et, d’autre part, par des achats a priori dévolus au téléphone mobile qui n’ont plus eu cours lors du confinement, notamment les billetteries. Toutefois, de par sa simplicité d’utilisation et la reprise progressive de l’activité économique, cet écran reprendra sans doute sa place dans le processus d’achat et, notamment, en termes de concrétisation de l’acte d’achat. 

 

Produits, livraisons et dépenses : les pratiques s’adaptent

 

La période de confinement et celle qui a suivi a été l’occasion d’effectuer divers achats en ligne : des produits culturels et technologiques, avec 50 % de cyberacheteurs en juin pour poursuivre le télétravail, la lecture et le soutien scolaire des enfants… Et des produits de première nécessité, en particulier les produits alimentaires avec 39 % de cyberacheteurs sur cette même période. L’achat de produits culturels a légèrement progressé après la levée du confinement (+ 6 pts) malgré la réouverture de nombreux points de vente, alors que l’achat de produits de première nécessité est plutôt resté stable. Outre ces produits, les internautes ont acheté en ligne des produits de mode (34 % juste après le 11 mai, puis 38 % en juin), des équipements pour activités d’intérieur et d’extérieur (29 %) et des articles pour la maison (22 %).

Une fois l’achat réalisé durant le confinement, les cyberacheteurs ont opté en toute logique pour une livraison à domicile. Ce mode de livraison largement adopté pendant le confinement (85 % des cyberacheteurs) et même après (86 % en juin) vaut pour tous types de produits, même si le retrait en magasin est légèrement plus fréquent lorsqu’il s’agit de produits de première nécessité. Notons que la livraison à domicile représente, même en temps ordinaire, l’un des modes de livraison les plus utilisés, à la nuance près qu’il cohabite habituellement avec une livraison en point de vente : l’occasion de réaliser de nouveaux achats en magasin. Ces derniers, sans surprise, ont enregistré une proportion de livraison particulièrement faible tant pendant le confinement que durant la période qui a suivi (14 % des cyberacheteurs y ont eu recours).  

Au-delà de ces pratiques, une interrogation persiste sur les dépenses effectuées en ligne. Celles-ci sont restées stables entre le confinement et le dé-confinement, avec 80,7 % des acheteurs ayant dépensé moins de 150 € au cours de la semaine écoulée. Les CPS+, disposant globalement d’un niveau de revenus relativement élevé, sont parmi ceux qui dépensent le plus (25,5 % ont dépensé plus de 150 € sur la semaine écoulée), de même que les 35-49 ans (23,7 %) sans doute motivés par la présence d’enfants dans le foyer.

Ces dépenses ont permis de financer 1 à 3 commandes pour 90 % des cyberacheteurs, un indicateur stable entre confinement et dé-confinement. L’analyse de ces dépenses n’ayant de sens que si elle permet de les comparer à celles réalisées habituellement, le constat est alors plutôt mitigé : si un peu plus d’un acheteur sur deux (59 %) indique que ses dépenses sont restées stables comparativement à l’avant-crise, plus d’un quart indique que celles-ci sont plus élevées qu’avant la crise, avec une évolution des montants dépensés relativement stable entre période de confinement et poste confinement.

 

Achat en ligne généralisé, achat en ligne motivé… par la crise !

 

Si le recours à l’achat en ligne s’est intensifié pendant la crise, il a été fortement motivé par une volonté de se protéger contre le risque sanitaire (50 % des cyberacheteurs), une tendance déjà observée pendant le confinement et qui se maintient depuis, et plus forte chez les personnes âgées (54 % des 50 ans et plus). D’autres facteurs ont motivé cette pratique d’achat en ligne, notamment le fait d’aider à supporter les contraintes du confinement : près d’un tiers des cyberacheteurs évoquent cet effet de l’achat en ligne (31 %), en baisse comparé à la période de confinement (39 %). Un phénomène bien plus marqué chez les plus jeunes (41,7 % chez les 15-34 ans), en particulier. De plus, le fait de se fournir en produits et services de première nécessité (en retrait à partir de la réouverture des commerces) a aussi été souligné comme facteur incitateur à l’achat en ligne. Enfin, d’autres facteurs ont été évoqués, comme le fait de s’équiper pour télétravailler ou permettre aux enfants de suivre leurs cours, mais dans une bien moindre mesure. En résumé, l’achat en ligne, bien que fortement généralisé bien avant la crise, a été à la fois un moyen pratique et sécurisé d’effectuer ses achats, mais aussi de se divertir.

Les conditions d’achat en ligne en tout début de crise pouvaient être complexes avec les services postaux partiellement fermés. Malgré cela, les cyberacheteurs se disent unanimement (95 %) satisfaits des conditions de livraison et de retrait de leurs achats, une satisfaction probablement liée à un respect des consignes sanitaires par les livreurs et par les personnels des magasins, mais aussi par une prise de conscience des conditions difficiles d’acheminement. Très faiblement entamée en début de confinement, la satisfaction s’est progressivement améliorée avec une proportion de « très satisfaits » en nette progression (39 % pendant le confinement, 58 % ensuite).

 

Une adaptation des pratiques post-Covid

 

Ces observations sur les pratiques d’achat en ligne interrogent sur le maintien de ces habitudes post-confinement. Les tendances montrent bien qu’il s’agit d’un usage apte à perdurer, malgré la réouverture des magasins, principalement parce que cet usage s’est ancré dans les habitudes des Français avant la crise. De plus, une part non négligeable de cyberacheteurs continuera d’acheter sur la toile par mesure de précaution. Notons, enfin, qu’un peu plus que 14 % des cyberacheteurs indiquent avoir l’intention de poursuivre ses achats en ligne parce qu’ils ont pris cette habitude pendant le confinement, une tendance qui se maintient même après la réouverture des magasins, confirmée par un tiers des cyberacheteurs qui affirment que la crise les incite à utiliser davantage Internet pour leurs achats, notamment les femmes, les CSP + et les plus jeunes.

Enfin, la crise a mis en avant une attente chez plus de 70 % des cyberacheteurs pour des commerces de proximité proposant une possibilité d’achat en ligne, avec une préférence pour la livraison à domicile, notamment chez les 35-49 ans (79 %). Ce besoin, présent dès le début du confinement et au-delà, marque l’intérêt des cyberacheteurs pour une offre multicanale chez des acteurs majeurs de la vente en ligne, et désormais attendue chez leurs commerçants de proximité.

 (*) Sondage mené en deux vagues successives, du 4 au 11 mai et du 14 au 22 mai, auprès de plus de 2.000 internautes.

 

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