La moitié des foyers français avec enfants de 4-14 ans (51 %) est abonnée à Netflix(*). Une proportion en croissance rapide et constante depuis deux ans puisqu’ils n’étaient que 21 % en mai 2018 et 31 % en mai 2019.
Plus les enfants sont âgés, plus la proportion de familles abonnées est importante : 61 % pour les foyers avec enfants de 13-14 ans vs 15 % avec enfants de 7-8 ans. La période de confinement sanitaire a eu des effets bénéfiques sur ces abonnements puisque 14 % des enfants de 7-12 ans interrogés durant la 1ère semaine du déconfinement déclaraient que l’abonnement à Netflix ou Disney+ avait été l’une des découvertes marquantes pour eux durant cette période(**).
Parallèlement, et en complément, un foyer sur cinq a accès à Disney+ (20 %) après seulement un mois et demi d’existence de cette chaîne, avec une proportion plus importante de familles abonnées parmi celles ayant des enfants de 4-6 ans (27 %). Un chiffre qui s’explique aisément par la nature même de l’offre des programmes de la plateforme. De son côté, et sans variation remarquable en fonction de l’âge des enfants, Amazon Prime Video touche aujourd’hui 22 % des familles avec enfants. Un score quasiment triplé par rapport à l’an dernier !
Casse-tête pour les annonceurs
Autant dire qu’une grande partie des téléspectateurs a l’embarras du choix entre les différents programmes disponibles, auxquels s’ajoutent ceux des chaînes historiques. Lorsque l’on analyse la duplication de ces offres (7 % des foyers sont abonnés aux trois offres, 8 % à Netflix et Disney+, et 9 % à Netflix + Amazon Prime Video), on s’aperçoit que, finalement, ce sont 61 % des familles qui en bénéficient sous une formule ou une autre. Ce qui veut dire que près des deux-tiers des enfants ont aujourd’hui accès à l’essentiel de leurs programmes préférés via ces plateformes. Mais « accès » ne signifie pas pour autant « audience »… Et même s’ils ne regardent pas leurs séries préférées uniquement sur ces plateformes, l’attractivité de ces nouvelles offres « à la mode » les pousse à y rester branchés et à y passer une grande partie de leur temps d’écran disponible ; les éloignant d’autant des chaînes classiques et de leurs tunnels de publicité.
Voilà qui complexifie singulièrement la tâche des annonceurs intervenant sur le secteur de l’enfant : dans ces conditions, comment s’assurer d’atteindre efficacement plus de 50 % de sa cible ? Il y a bien sûr YouTube, Internet et les réseaux sociaux, les tutos de démonstration, les vidéos d’humoristes et les influenceurs... Toutefois, si près de 90 % des 7-12 ans se connectent à YouTube au moins une fois par semaine(***),un peu moins de la moitié seulement d’entre eux (47 %) y vont de manière quotidienne pour regarder des programmes bien spécifiques où ils peuvent ignorer et contourner les diverses formes de publicité intrusives.
Autant d’indicateurs qui amènent à se poser des questions en cascade sur le mix à mettre en œuvre demain pour délivrer ses messages publicitaires au plus grand nombre d’enfants, en dehors du contenu des séries et des programmes eux-mêmes. Des interrogations qui doivent également prendre en compte les possibilités de répétition des messages puisque la performance d’un plan média se mesure au volume de personnes touchées et à la répétition des messages.
(*) Etude JUNIOR#CRUSH - 997 familles avec enfants de 4-14 ans interrogées entre le 15 et le 23 mai 2020.
(**) Etude ad-hoc menée pour le compte de Milan presse.
(***) Etude TAKSI – Les enfants & les réseaux sociaux – 1.276 enfants-teens de 7-18 ans interrogés (octobre 2018).
