Le chiffre du mois : 59 %

Néologisme anglophone, contraction de « Kid & Adult », le Kidulte (en presque français !) se définit comme la personne de plus de 13 ans achetant des jeux et des jouets pour sa propre consommation. Un groupe de consommateurs hétérogènes mixant adolescents multi-sollicités, jeunes adultes, nouveaux parents (le devenant pour la première fois de plus en plus tard) et jeunes grands-parents.

En plus de sa très forte saisonnalité, le marché du jouet a pour caractéristique de reposer en grande partie sur des marques et des licences intergénérationnelles permettant, en permanence, de « redonner un coup de jeune » à des produits établis de longue date. Un marché d’économie circulaire à triple titre en quelque sorte… Avec, d’une part, des marques et des produits cycliquement remis au goût du jour au rythme de l’innovation technologique, du rafraîchissement des packagings ou des règles du jeu, de l’actualité des licences et des anniversaires célébrant le passage à une nouvelle décennie ; et, d’autre part, des acteurs historiques adaptant leur fabrication pour utiliser des matières plastiques recyclables, tandis que d’autres se lancent dans le commerce de seconde main de jeux et jouets usagés.

Des jeux et jouets synonymes de cadeaux, de plaisir d’offrir, d’émerveillement, de rires et de sourires d’enfants… Des jeux et jouets qui ont aussi une âme, une histoire fréquemment empreinte de souvenirs nostalgiques pour les adultes, avec 42 % d’entre eux qui ont conservé des jeux-jouets de leur enfance^(*). Mais la nostalgie est-elle la motivation première qui dynamise aujourd’hui ce marché des Kidultes ?

Effet boomerang du phénomène KGOY ?

D’un côté, les jeux de société et jeux de cartes sont une catégorie qui fédère historiquement tous les âges. Ainsi, sans surprise peut-on constater qu’environ un adulte sur deux entre 20 et 40 ans s’est acheté, pour son propre plaisir, ou a reçu en cadeau un jeu de société au cours des 12 derniers mois^(*), les confinements sanitaires successifs ayant largement contribué à faire redécouvrir les joies et les vertus du jeu de société.

En regard, on découvre aussi qu’un tiers des 13-65 ans se sont acheté (ou ont reçu) au moins un jouet au cours de la même période, avec des variations significatives en fonction de l’âge et du genre. La moitié des garçons de 13-18 ans (51 %) sont encore (ou toujours) consommateurs de jouets contre seulement un tiers des filles ; ainsi que 3 adultes sur 10 âgés de plus de 19 ans (29 %), avec une proportion sensiblement plus élevée d’hommes (40 % vs 24 % de femmes). Des chiffres^(*) qui se traduisent par un hit-parade des jouets les plus prisés dominé par les figurines, les véhicules miniatures et les jeux de construction.

Effet boomerang du phénomène KGOY^(**) amorcé il y a une vingtaine d’années, ayant fait basculer les enfants dans la préadolescence avant l’âge, une partie des 20-30 ans compenseraient-ils aujourd’hui un manque de jouets qu’ils n’auraient pas eus ? Dans tous les cas, ces constatations amènent deux réflexions : primo, ce serait une erreur de continuer à penser les collections de jouets et leurs efforts de séduction uniquement jusqu’à l’entrée au collège ; secundo, ce serait une autre erreur de considérer ce marché des Kidultes comme une seule opportunité de business additionnel spontané : il y a matière à être proactif pour y répondre et l’amplifier avec une offre dédiée, en comprenant les motivations profondes de ces consommateurs matures, restés enfants dans l’âme !

^(*) Source : Tracker JuniorCity, étude réalisée entre le 30/11 et le 7/12/2021 auprès d’un échantillon représentatif national de 900 répondants de 13 à 65 ans.

^{(** )}KGOY = « Kids Getting Older Younger », soit « Les enfants vieillissent plus vite ».