24, c’est le nombre de fenêtres ou de tiroirs à ouvrir dans un calendrier de l’Avent, mais c’est aussi le pourcentage des calendriers contenant des jouets reçus par les enfants de 7-12 ans(*), sur le nombre total de calendrier vendus.
À l’heure de l’ouverture des dernières fenêtres de ces maisonnettes cartonnées, juste avant le passage tant attendu du Père-Noël, regard et réflexion sur cette activité porteuse qui fait aussi ouvrir beaucoup de tiroirs caisses…
Environ 9 enfants de 4 à 12 ans sur 10 (87 %) ont reçu un calendrier de l’Avent cette saison. Une proportion identique, quels que soient les tranches d’âge et le genre, avec toutefois une légère tendance plus masculine parmi les plus jeunes (94 % des garçons vs 82 % des filles chez les 4-6 ans). Un cadeau spontané qui fait partie des traditions pour 91 % des familles, et qui s’est institutionnalisé au fil du temps comme un cadeau surprise : 58 % des mamans affirment en acheter pour leurs enfants sans que ceux-ci en réclament. Cependant, près d’un enfant sur sept (14 %) l’inscrit malgré tout sur sa liste de Noël… On ne sait jamais !
Au global, les enfants auxquels on offre un tel calendrier en reçoivent en moyenne 1,3 : autrement dit, un enfant sur trois en reçoit deux !
Et que trouve-t-on dans ces fameux calendriers, dont la vocation originale est de faire patienter les enfants jusqu’à Noël ? Dans les deux-tiers des cas, des chocolats, de manière homogène quel que soit l’âge des enfants avec, en parallèle, un quart d’entre eux (exactement 24 % parmi les 7-12 ans) issu de l’univers du jouet ; ce ratio dépassant même 30 % chez les 4-6 ans.
Si le chocolat se suffit à lui-même en tant que douceur quotidienne supplémentaire (adroitement packagée autour d’un thème ou d’une histoire) et n’a d’autre objet que sa propre consommation, on peut se poser la question de la véritable finalité des calendriers de l’Avent contenant des jouets : produit de consommation et d’amusement à part entière, ou instrument marketing sophistiqué de la filière ? A bien y regarder, on peut y voir un mode d’échantillonnage ingénieux destiné à renforcer sa notoriété et à créer de la demande complémentaire sur sa marque. Et c’est là que les chocolats sous licences viennent boucler la boucle.
Quoi qu’il en soit, chocolat ou jouet, une partie de la magie de ces calendriers réside, pour les enfants, dans la surprise renouvelée chaque jour, dans ce « lottery ticket feeling » comme le disent les anglo-saxons. A l’instar des vignettes ou des cartes à collectionner, c’est une autre mécanique marketing parfaitement rôdée.
(*) Omnibus Junior City – KIDDIBU. Etude menée entre le 21 et le 26 novembre 2018 auprès de 1.008 familles avec enfants de 4 à 14 ans, représentative de la population française avec enfants, selon méthode CAWI (Computer Assisted Web Interviews).
