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La télé fait alliance avec le Web

Bruno Bokanowski

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La télé fait alliance avec le Web

Alors que les chaînes TV voient leur audience traditionnelle vieillir et se fragmenter, comment vont-elles intégrer les possibilités offertes par le digital comme un pilier de leur modèle économique pour répondre aux nouvelles attentes de consommation de vidéo, de personnalisation des contenus, de mobilité et d’interactivité.
Pour s'adapter aux nouvelles attentes des moins de 30 ans, et notamment en matière de délinéarisation des programmes, les chaînes TV ont toutes créé leurs plateformes de replay avec une dimension interactive (comme myTF1.fr, par exemple).
Mais était-ce suffisant ?
Non, car les pure-players du Web ont fait irruption. Pour n'en citer que quelques uns : YouTube, l'acteur historique entré dans le giron de Google depuis tout juste 10 ans, mais également Netflix, Molotov, sans oublier les opérateurs de téléphonie comme Orange ou Free qui diffusent également des contenus vidéos…


Les nouveaux acteurs de la télé digitale…




Youtube s'impose comme une plateforme dominante pour la diffusion de contenus vidéo avec beaucoup de formats courts (notamment sur les chaînes des youtubers) et une très forte popularité auprès des jeunes. De son côté, Netflix a fait son entrée en France en septembre 2014 et propose des contenus vidéo, des films et certaines séries à succès en exclusivité (House of Cards, Orange is the new black).
Peinant néanmoins à proposer des contenus suffisamment attractifs pour le marché français, et pénalisé au moins en France par les critiques émises sur la série Marseille, Netflix atteindrait aujourd'hui tout de même entre 750.000 et 1.000.000 d'abonnés. C'est très inférieur à l'objectif annoncé, mais tout de même un chiffre très significatif.
Molotov est un agrégateur de programmes TV, lancé en juillet 2016 par Pierre Lescure, entre autres, qui propose un bouquet de 33 chaînes TV françaises dont les programmes peuvent être visionnés en direct ou en replay, gratuitement avec une interface très simple qui permet de sélectionner un programme selon son thème, sa durée, etc. Molotov a de grandes ambitions sur le marché français et vient d'ailleurs de lever 4,5 millions d'euros auprès de l'opérateur britannique Sky. Sa stratégie de croissance est basée sur le modèle économique du « freemium » (comme Deezer, par exemple) qui semble faire ses preuves pour constituer une large communauté d'abonnés gratuits avant de monétiser une partie de cette audience via les abonnements mensuels aux contenus enrichis.

Quant à Canalsat, il vient d'annoncer deux accords stratégiques avec Free et Orange qui souhaitent commercialiser une nouvelle offre de contenus à leurs abonnés via les boxes et les offres « triple play » (Internet, téléphone et télévision). Les offres TV montent en gamme !


La concurrence fait rage…




Un pas de plus dans la stratégie digitale : les groupes de télévision s'associent et prennent des participations financières dans des MCN (Multi-Channel Networks), des opérateurs du Web qui gèrent des ensembles de chaînes Youtube avec les youtubers favoris des moins de 30 ans.
Ainsi, Canal + a racheté 60 % de Studio Bagel, un opérateur créé il y a tout juste 4 ans ; M6 a lancé, en 2012, la plateforme vidéo Golden Moustache ; et TF1 vient d'annoncer sa prise de participation dans Studio 71.
Même si ces opérateurs ne génèrent pour l'instant que des revenus très faibles au regard des revenus publicitaires de la télévision, ils drainent cependant une énorme audience qui échappe désormais aux chaînes traditionnelles, notamment celle des jeunes qui dédaignent de plus en plus le petit écran.
De plus, un autre défi de demain sera de savoir comment aborder le développement de l'application Facebook Live qui permet la diffusion de vidéos sur le réseau social.

Quel pourrait être le moyen pour les chaînes de parvenir à capter et à monétiser cette audience naissante ? En fait, il s'agit-là de réinventer complètement un mode de fonctionnement et de diffusion des contenus avec un nouveau partage de la chaîne de valeur et des revenus entre les différents opérateurs et plateformes…
Le paysage se densifie et la concurrence fait rage. Faut-il encore parler de paysage audiovisuel ? Ce temps semble révolu et les modèles économiques des groupes de télévision vont devoir être inventifs pour rester dans la course à la conquête de l'audience.
Véronique Morel

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