La règle des 70-60-50...

Bruno Bokanowski

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La règle des 70-60-50...

Vous connaissez certainement la loi des 20-80 (aussi connue sous le nom de « principe de Pareto ») estimant que 20 % des actions produisent naturellement 80 % des résultats, ou que 80 % du CA est réalisé par 20 % des produits.

 

Sur le marché français des jeux et jouets, environ 80 % des ventes totales sont réalisées par les produits commercialisés par une cinquantaine de fournisseurs(*), de tailles très disparates puisque le poids de la plus importante est 30 fois supérieur à celui de la 50e.

Lorsqu’on applique cette même loi des 20-80 à l’ensemble de ces 50 fournisseurs(*), on se rend compte que 80 % du CA est le fruit d’une vingtaine d’intervenants (le Top 20). Autrement dit, l’activité commerciale générée par les 20 sociétés majeures du marché représente l’équivalent des deux-tiers des ventes de jeux et jouets sur l’ensemble de l’année.

Mais connaissez-vous la règle des 70-60-50 ? Lorsqu’on demande aux enfants de 6-12 ans quelles sont leurs principales sources d’inspiration pour leurs listes de cadeaux pour Noël(**), les réponses sont nombreuses... Arrivent pêle-mêle les discussions avec les copains-copines, parfois avec leurs frères et sœurs aussi, les publicités vues à la télé, les recherches sur Internet, les incontournables catalogues de Noël, les publicités ou les contenus regardés sur YouTube, les kidsfluenceurs, l’exposition des produits dans les magasins via des mises en avant théâtralisées durant la saison, ou dans les vitrines, etc. Au total une somme importante de stimuli qui contribuent à les aider à faire leurs choix avant de « rédiger » leurs listes de Noël.

Le catalogue : un cadeau avant les cadeaux

La tentation est grande d’essayer d’appliquer la loi des 20-80 à cette liste de sources d’inspiration pour leurs cadeaux de Noël. Mais difficile d’isoler chacune des composantes et de les hiérarchiser de manière rationnelle et impartiale, tant elles sont liées les unes aux autres, chacun des enfants interrogés ayant cité en moyenne entre trois et quatre sources d’influence sans être en mesure de vraiment les ordonner. 13 % ont seulement mentionné les catalogues de Noël, 7 % uniquement la publicité TV, à presque parité (6 %) avec ceux pour lesquels ce sont les discussions entre copains-copines qui contribuent principalement à leurs choix, quand 30 % citent les trois sources… Sans compter ceux qui n’en considèrent que deux, et les variations en fonction de l’âge !

C’est là que la règle des 70-60-50 permet de synthétiser le paradigme avec une image mnémotechnique facile à mémoriser. Pour ce qui concerne les enfants de 6-12 ans, le choix des cadeaux, c’est :

  • 70 % de catalogues,
  • 60 % de pub TV (61 % pour être précis !),
  • 50 % de bouche-à-oreille entre enfants (48 % pour être précis !).

La règle est différente pour les plus jeunes, avec un catalogue de possibilités moins épais, ce qui ne simplifie pas pour autant la difficile question du choix ! Moins de publicité car plus de Netflix et de Disney+, mais donc un poids plus important des licences. L’influence des copains-copines est bien moindre, largement compensée par l’influence, pour ne pas dire le téléguidage des parents.

Et là, c’est une autre histoire où les catalogues de Noël s’apparentent également, pour un grand nombre, à un cadeau avant les cadeaux, bien en amont des calendriers de l’Avent pour lesquels la règle est immuable : « 1 par jour pendant 24 jours » !

(*) Source : Panel distributeur de référence de la filière jeux-jouets, années 2020 et 2021.

 (**) Mesure ad-hoc JuniorCity (octobre 2022) : 530 familles représentatives du national, avec enfants de 6 à 12 ans.

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