L’année 2022 crève l’écran

Alors que le Festival de Cannes clôturait sa 75^e édition à la fin du mois de mai, The NPD Group analyse les liens historiques qui existent entre le grand écran et le jouet, et les raisons pour lesquelles 2022 devrait rester dans les annales comme une année « cinéma ».

Licences : la poule aux œufs d’or du jouet ?

Les ventes des jeux et jouets sous licences représentent 23 % des ventes de l’ensemble du secteur cette année, leur plus haut niveau atteint depuis au moins 2018. Avec une croissance de 14 % par rapport à 2021, leurs ventes se portent encore mieux que celles de l’ensemble du marché qui affichent une progression de 10 % au 22 mai dernier. Les licences les plus performantes depuis le début de l’année sont Harry Potter, Star Wars, Pokémon, La Reine Des Neiges et Super Mario ; et viennent d’horizons variés comme l’édition, le cinéma, la télévision ou les jeux vidéo. Harry Potter et le « Wizarding World », la licence la plus vendue en 2022 à date, affiche une longévité remarquable qui dépasse largement l’actualité des premiers livres de la saga. Grâce au cinéma, cette licence a su s’installer dans le paysage français et international comme une franchise multi-catégorielle et intergénérationnelle. Et, grâce à ses spin off « Les animaux Fantastiques », Warner Media a su pérenniser l’univers magique de J.K. Rowling au-delà des romans Harry Potter.

2022 : retour du grand écran et stratégies de diversification

Conséquence de la pandémie de ces deux dernières années, les grands studios ont soit repoussé leurs sorties en salles, soit adopté une stratégie de lancement en streaming. Les retombées du streaming en termes de ventes de produits dérivés ne sont cependant pas toujours à la hauteur de leurs espérances. Et le cinéma reste une plateforme média d’une puissance incomparable pour recruter de nouveaux fans et catalyser des tendances et des modes. 2022 est donc une année cruciale pour le secteur qui espère un retour des cinéphiles et des familles en salles.

Les Minions 2, Buzz l’Eclair, Jurassic World 3... Ces trois films parmi les plus attendus de l’année sortiront en début d’été et sont naturellement liés à l’univers du jouet où ils ont d’ailleurs déjà fait leurs preuves. Tout comme les suites des grosses sagas à venir sur la deuxième partie de l’année, ils devraient se révéler moteur pour le secteur durant cette partie de l’année.

En parallèle, la plupart des gros studios ont mis en place une stratégie multi-canal qui leur permet de proposer de nouveaux contenus aux fans en flux tendu, au lieu d’une sortie de film tous les trois ans. « Aujourd’hui, la gestion des sagas est orchestrée de main de maître et ne se cantonne plus aux seules salles de cinéma, ni à un seul film, précise Frédérique Tutt, Global Industry Expert chez The NPD Group. Les mini-séries sur les plateformes de vidéo-à-la-demande, mais aussi les spin-off développés autour des personnages secondaires, enrichissent et prolongent l’aura des franchises. » Avec pour conséquence un effet boule de neige propice aux ventes de produits dérivés en ravivant les souvenirs des anciens fans qui le redeviennent sous l’effet de la nostalgie.

Tenir dans la durée et s’imposer comme une franchise pérenne est une tâche ardue et peu y parviennent. Parmi le Top 5 des personnages qui ont généré le plus de ventes de jeux et jouets sur les dix dernières années, Barbie remporte la palme sur le marché français. Et ce, sans avoir de film au cinéma, le premier étant prévu pour l’été 2023.

Une année record pour les licences 

« 2022 devrait être une année record pour les jeux et jouets sous licences, conclut Frédérique Tutt. D’abord parce que les films font leur grand retour au cinéma, ensuite parce que les contenus hors cinéma dynamisent le marché grâce à la télévision, les chaînes YouTube, la vidéo-à-la-demande sur abonnement et les jeux vidéo. Cette dynamique devrait nous apporter à elle seule un ou deux points de croissance sur l’ensemble de l’année. »