King Jouet saisit l’occase

L’entreprise française, qui avait repris l’enseigne belge devant le tribunal de commerce de Mons en août 2020, a décidé le passage sous enseigne King Jouet, d’ici à la mi-septembre prochain, des 92 magasins Maxi Toys de France. Un investissement de 20 M€ pour le spécialiste isérois des jeux et jouets qui comptera désormais 328 magasins dans l’Hexagone (360 dans le monde d’ici à fin 2022), renforçant ainsi sa présence au plus près des consommateurs. Avec une part de marché de 12,5 %, King Jouet devient le leader de la vente « phygitale » de jeux et jouets en France.

Un modèle commercial unique dans tous les pays

Les dirigeants des deux enseignes ont acté, dans le même temps, le recours à un modèle commercial unique – celui de King Jouet, plus solide, mais aussi plus avancé en matière de digitalisation – et à une seule marque par pays, selon leur notoriété : King Jouet, en France et en Suisse, où l’enseigne compte également 17 points de ventes ; Maxi Toys en Belgique et au Luxembourg, où l’enseigne est historiquement présente et dispose de 22 magasins.

Profondément attaché à la dimension humaine de son entreprise, qu’il a toujours considéré comme sa première force, le groupe King Jouet d’origine familiale s’est attaché à ce que 100 % des emplois des deux enseignes soient préservés. « Sur un secteur très concurrentiel, ces évolutions nous renforcent et nous donnent les moyens de rivaliser avec les géants étrangers du e-commerce, explique Philippe Gueydon, directeur général du groupe King Jouet. Dans le contexte inflationniste que nous connaissons, elles vont aussi nous permettre de réaliser des économies d’échelle et, ainsi, de continuer à proposer des jeux et jouets de qualité, des conseils d’équipes expertes passionnées, tout en soutenant le pouvoir d’achat de nos clients. »

Depuis la reprise de Maxi Toys par King Jouet, les deux enseignes ont initié un parcours de synergies et de partage d’expériences. Malgré la crise sanitaire, l’une et l’autre ont vu progresser le chiffre d’affaires de leurs magasins français en 2021 : + 7,6 % pour Maxi Toys et + 20 % pour King Jouet versus 2020 (+ 16 % vs 2019). « Ce travail mené conjointement nous a permis de mieux nous connaître, de confirmer la proximité de nos cultures et de nos modèles commerciaux, ajoute Alain Hellebaut, CEO de Maxi Toys. Les synergies mises en commun au cours des derniers mois ont donné des résultats encourageants, qui nous ont convaincu de la nécessité d’aller de l’avant. »

King’Okaz : un nouveau concept

Engagé en faveur d'une consommation plus responsable, King Jouet lance le concept de magasins King'Okaz, proposant à la fois des jouets neufs et d’occasion. Avec son offre de seconde main, le spécialiste isérois souhaite ainsi apporter une réponse aux problématiques de pouvoir d'achat et sensibiliser les enfants à l'éco-responsabilité dès le plus jeune âge.

Le premier King’Okaz a ouvert ses portes à Saint-Marcel-lès-Valence le 5 mai dernier, sur une surface de 900 m². L’occasion pour les enfants de faire le tri dans leurs jouets, de ramener chez King’Okaz ceux qu’ils n’utilisent plus pour leur donner une seconde vie. En échange, le magasin leur remet aussitôt des bons d’achats d’un montant correspondant à la valeur des jeux et jouets repris, qu’ils pourront utiliser à leur guise chez King Jouet pendant un an.

Avec ce nouveau concept, l’enseigne répond à une réelle attente de consommation. Depuis une dizaine d'années, le marché de la seconde main s'est fortement accéléré en France, aussi bien du côté des enseignes que des consommateurs, et d’autant plus avec la crise sanitaire. 54 % des Français ont déjà acheté un jouet de seconde main, dans un contexte où quelques 75 000 jouets sont jetés tous les ans dans les poubelles françaises. Néanmoins, le jouet doit impérativement répondre à des normes de sécurité drastiques. C’est la raison pour laquelle les jeux et jouets seront rigoureusement sélectionnés, remis à neuf et contrôlés dans leur fonctionnement avant d’être proposés en rayon à des prix attractifs, avec une garantie de douze mois.

King’okaz propose ainsi des jouets d’occasion, mais aussi des produits neufs puisque les deux-tiers du magasin y restent consacrés. Les jouets d’occasion, qui représentent donc un tiers de l’offre globale, seront présentés au sein des différentes catégories des rayons tout au long du parcours client, qui aura désormais le choix entre l’option du neuf ou de la seconde main. Six autres magasins King’Okaz verront le jour en France d’ici la fin de l’année, avant que le groupe ne se lance dans un autre défi : proposer à ses clients une offre de pièces détachées qui leur permettront de faire perdurer leur produit au lieu de le jeter.

Une logistique de pointe

Le plus grand entrepôt du Père Noël en France n’est pas celui d’un géant étranger du e-commerce, mais appartient à une entreprise familiale française ! En effet, pour faire face à la transformation de son modèle commercial, King Jouet a lancé les travaux d’extension de sa plate-forme logistique située à Rives-sur-Fure, pour passer de 24 000m² à 42 000m² .

Outre la multiplication de sa capacité, l’extension du bâtiment, construit en 2008, permettra également une réduction de la consommation énergétique du site avec, notamment, l’installation d’une charpente mixte en béton et en bois offrant une sur-isolation, et la mise en place d’une centrale photovoltaïque sur 18 000 m² de toiture. Alors que l’exploitation du site doit continuer durant les travaux, cette extension sur 43 hectares doit être livrée dès la mi-octobre 2022. « L’agrandissement de cet entrepôt a pour objectif d’assurer le stockage et d’augmenter la capacité de préparation avec une gestion des pics de 24 000 commandes par jour contre 8 000 aujourd’hui, souligne Philippe Gueydon. Ce projet d’extension a aussi pour objectif de limiter l’empreinte carbone des camions de transport. En effet, la reprise de Maxi Toys et de leur entrepôt d’Houdeng-Goegnies, situé près de Mons en Belgique, permet de rationnaliser la logistique exponentielle induite par la croissance du groupe et, avec deux entrepôts, nous avons désormais une couverture géographique suffisante pour limiter les trajets des camions. »