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King Jouet rugit à Lyon

Bruno Bokanowski

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King Jouet rugit à Lyon

A l'occasion de la 13e édition du salon d'enseigne Jouérama, du 18 au 21 mai dernier, Philippe Gueydon, président-directeur général du groupe King Jouet, a dévoilé à ses magasins comme aux fournisseurs les grands axes de développement de l'entreprise à court et moyen termes.

« Jouérama est toujours un moment important dans la vie de l'enseigne, rappelle Philippe Gueydon. C'est une étape dans le cheminement vers la fin d'année où l'ensemble de nos magasins, soit 700 personnes réparties sur deux sessions de deux jours, viennent découvrir les principales nouveautés de Noël d'une quarantaine de nos fournisseurs. Nous avons également innové cette année en invitant des enfants et leurs parents à venir jouer et voter, par catégorie, sur une sélection des meilleurs jeux et jouets de fin d'année. » De quoi donner quelques indications supplémentaires pour attaquer la saison en capitalisant sur une tendance favorable : à fin de semaine 19, le groupe affichait une progression de 8 % en valeur au sein d'un marché en légère baisse, confirmant ainsi les bons résultats obtenus à Noël dernier. Un effet de rattrapage, sans doute, mais qui a permis à l'enseigne de retrouver sa part de marché naturelle, et de s'engager sur la voie d'une nouvelle dynamique commerciale.
« Notre leitmotiv, depuis plusieurs années, c'est de faciliter la vie des parents, poursuit Philippe Gueydon. Ces derniers doivent être toujours mieux accueillis et conseillés dans nos magasins. Dans cette optique, nous allons continuer à miser sur quatre leviers déjà mis en place, mais que l'on doit constamment renforcer et améliorer. » Le premier, c'est le cross-canal. Toutes les études montrent que les clients vont de plus en plus fréquemment chercher l'information sur Internet avant d'aller acheter en magasin. C'est donc une tendance lourde de consommation à laquelle l'enseigne doit répondre de manière optimale. « King Jouet a été plutôt précurseur en la matière, souligne Philippe Gueydon. Nous allons donc poursuivre notre avancée au travers d'un programme, baptisé EASI : E pour E.commerce, A pour (service) Après-vente, S pour Simplifier et I pour Internet mobile. L'activité cross-canal a pesé un peu plus de 5 % de notre chiffre d'affaires global en 2014. Nous devons atteindre les 10 % cette année, et 20 % à un horizon de 2 à 3 ans. C'est un objectif ambitieux mais réaliste, au vu de ce que réalisent d'autres secteurs d'activités en France, en particulier l'électroménager, tout comme certaines enseignes de jouet en Angleterre. » D'où l'importance d'un service après-vente performant qui permette aux clients qui en ont besoin de trouver une prestation identique et mutualisé, quel que soit le canal par lequel ils ont acheté leur produit : magasin ou Internet. Parallèlement, l'enseigne va simplifier son site Internet pour faciliter la navigation des internautes et les inciter encore davantage à venir chercher les produits dans les magasins, ce qui constitue une priorité ; tout comme le fait de générer davantage de connexion via l'Internet mobile qui pèse aux alentours de 30 % des connexions sur le site, alors que la moyenne des autres sites marchands français se situe plutôt à 50 %.

Un catalogue papier et interactif…



« Le deuxième levier, c'est le magasin, annonce Philippe Gueydon. Nous allons réinvestir de façon importante sur nos points de vente, toujours selon le fil conducteur qui consiste à simplifier la vie des parents. Le parcours client va ainsi évoluer vers un cheminement moins linéaire ; de même que notre signalétique qui va offrir aux parents la possibilité de s'orienter en fonction d'une action recherchée, et non plus de manière basique selon le sexe ou l'âge de l'enfant : «s'éveiller» pour toute la partie premier âge, «imiter» pour les jouets de rôle, «construire» pour les jeux de construction et les maquettes, «bouger» pour les jeux de plein air et de sport, «créer» pour les activités artistiques et manuelles, «apprendre» pour tout ce qui touche à l'éducatif… Cela s'accompagne d'un changement de nos codes couleurs qui va permettre de différencier les messages de l'enseigne – sur fond marron, de la couleur de la crinière du lion King Jouet – de ceux des fournisseurs. Ce projet de grande envergure sera mis en place dans tous les magasins du parc au cours de cet été, avant de passer au remodelage de l'ensemble de nos façades à partir du mois de septembre. »
Le troisième levier concerne l'offre de produits et, surtout, la façon de la faire connaître. C'est la raison pour laquelle le groupe va dupliquer son catalogue de fin d'année qui sera disponible en version papier et sous format numérique. Côté papier, les consommateurs découvriront un catalogue plus riche en termes de pagination et de contenu, qui présentera 50 % de nouveautés et 40 % de produits différents (exclusivités spécialistes et King Jouet) pour affirmer encore davantage le positionnement de l'enseigne vis-à-vis de la concurrence, avec un dos carré collé pour un aspect plus valorisant et qualitatif. Côté interactif, il s'agira d'une application à télécharger grâce à laquelle l'enfant pourra faire son choix, bien évidemment, mais aussi disposer de contenus vidéo qui permettront d'animer les produits, et « découper » les jeux et jouets qu'il souhaite avant de les « coller » sur une liste de cadeaux et de l'envoyer au Père Noël ou à ses parents.
« Le quatrième levier, enfin, porte sur la dynamique commerciale, ajoute Philippe Gueydon. Notre fin d'année sera rythmée par trois grosses opérations qui seront mises en place avant, pendant et après la sortie du catalogue, de manière à prendre la parole auprès de nos clients dans la durée. » Des clients que King Jouet fidélise via les réseaux sociaux, et notamment sa page Facebook, ainsi qu'au travers du programme Premium qui compte déjà 1,2 millions d'adhérents. Un chiffre important qui permet d'écouter et de mieux comprendre ce que les consommateurs pensent de l'enseigne et en attendent.

Implantations



Après être passée par une période de stabilisation, l'enseigne reprend un développement raisonné en France avec cinq ouvertures prévues cette année en format périphérie, et trois en format centre-ville. Soit huit ouvertures pour deux fermetures, et l'implantation d'un dixième magasin en Suisse. Parallèlement, en Italie, Toy Center s'est rapproché de Prénatal au travers d'une nouvelle entité juridique qui pèse aujourd'hui un peu plus de 500 points de vente et 700 M€ de chiffre d'affaires sur les deux métiers de la puériculture et du jouet. De quoi réaliser, à termes, des synergies en matière d'offre et de promotion.

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