A l’occasion de la dernière édition du salon Jouérama, l’enseigne King Jouet a réuni magasins et fournisseurs au cours d’une convention sur le thème de la transformation. Explications avec Philippe Gueydon, son directeur général.
Au vu de ses bons résultats en 2018 et sur ce début d’année dans un marché en recul, l’enseigne King Jouet est-elle devenue un modèle économique pour la filière ?
« Tout d’abord, je tiens à préciser que la situation du marché n’est pas si catastrophique qu’on le dit. Le panel consommateur de NPD a fait état d’une baisse de 3 % l’année passée, mais cela peut s’expliquer par un contexte très particulier : les blocages mis en place par les Gilets jaunes, les difficultés de certaines enseignes spécialisées, le recul de la natalité, le dynamisme exceptionnel des jeux vidéo… Bref, au vu d’une telle conjoncture, on ne s’en sort finalement pas si mal et je reste persuadé que sans ces éléments extérieurs, le marché aurait été proche de la stabilité. Et même si le premier quadrimestre 2019 s’affiche, lui aussi, en légère baisse, il n’y a toutefois rien d’alarmant.
Dans ce contexte, King Jouet a été plutôt performant avec une croissance globale de 4 % en 2018, bien au-delà de la tendance du marché, et une progression de 8 % à fin avril dernier, soit quasiment dix points de mieux que le marché. Nous avons donc tout lieu d’être satisfaits, mais nous gardons les pieds sur terre ! Trois facteurs principaux peuvent expliquer nos bonnes performances actuelles. Primo, nous avons mis en place des projets simples, pas toujours révolutionnaires, mais que nous avons mené jusqu’au bout. Secundo, nous avons mieux réussi que d’autres sur la partie digitale qui a représenté 10 % de notre activité en 2018 – et même 12 % sur la fin d’année –, contre 3 % en moyenne pour d’autres enseignes du marché. Tertio, nous avons bénéficié ponctuellement des difficultés de certains spécialistes par un effet de vases communicants. Nos résultats ne tiennent donc aucunement du miracle ni d’une recette magique, mais plutôt de projets concrets et d’un travail abouti. »
Le thème de votre convention portait sur la transformation. Pouvez-vous nous en résumer les principaux axes de travail ?
« La notion de transformation concerne plusieurs points distincts. Le nouveau concept de magasin de centre-ville que nous venons d’inaugurer à Lyon, tout d’abord (Ndlr : voir La Revue du Jouet n° 529, mai 2019). Nous estimons, en effet, être arrivés quasiment au bout de notre développement sur la périphérie, mais qu’il existe, en revanche, une vraie attente des consommateurs sur le centre-ville. D’où la création d’un concept très différent pour s’adapter à la clientèle des grandes agglomérations en quête de proximité. Le magasin de Lyon Presqu’île est un pilote que nous allons améliorer au fil de nos expériences. Strasbourg sera le suivant, en attendant Paris dès cette fin d’année, puis une vingtaine d’ouvertures dans les trois ans à venir.
Concernant l’offre produit, nous nous inscrivons à fond dans les offres issues du GIE. Nous allons disposer, pour cette première année, d’un nombre satisfaisant de références exclusives aux enseignes spécialisées, sachant que la quasi-totalité des fournisseurs du Top 20 ont joué le jeu. A nous, maintenant, de transformer l’essai sur cette fin d’année. D’autant qu’une bataille de prix pourrait agiter les rangs de la grande distribution alimentaire et de la vente en ligne. Nous n’avons aucune volonté ni intérêt à participer à cette destruction de valeur de notre principale activité, mais nous devons quand même nous adapter à ce contexte et aux modes de fonctionnement de certains de nos concurrents, notamment les pure-players. La solution consiste donc à « démoyenniser » en maintenant des écarts de prix faibles ou inexistants sur les produits à forte rotation, et d’être plus souples sur d’autres produits pour maintenir un équilibre.
Enfin, nous allons faire évoluer notre programme de fidélité, dématérialisé depuis ses débuts, il y a cinq ans. Le but est de le rendre plus simple, plus lisible et plus efficace avec une cagnotte en euros à la place des points beaucoup plus parlante pour les consommateurs. »
Comment voyez-vous cette fin d’année et comment allez-vous l’aborder d’un point de vue stratégique ?
« La filière est en mouvement. Les spécialistes se sont remis en question et avancent désormais dans le bon sens, tandis que le marché laisse entrevoir un certain nombre d’éléments positifs qui nous permettent d’imaginer une fin d’année correcte, notamment grâce à une actualité cinématographique particulièrement riche et à des offres produits satisfaisantes. Pour cela, deux conditions seront toutefois nécessaires : d’abord, que les fournisseurs réinvestissent dans la communication, après les baisses enregistrées sur leurs plans médias en 2018 et en ce début d’année ; ensuite, que les stratégies tarifaires des uns et des autres ne tirent pas le marché vers le bas, ce qui constituerait un risque majeur pour l’ensemble de la filière.
En matière de stock, notre pilotage est aujourd’hui beaucoup plus précis et prudent qu’il y a quelques années. Nous essayons d’ajuster au mieux nos atterrissages de fin d’année, mais avec, cette fois, le risque de passer à côté de ventes potentielles. Cette situation étant dommageable pour nous et pour nos fournisseurs, nous demandons à ces derniers de partager le risque sur la marchandise lorsque celle-ci se trouve encore dans nos entrepôts, en envisagent une reprise de tout ou partie du stock. C’est une question de pragmatisme : soit on prend le risque pour être en mesure d’augmenter les ventes le cas échéant, soit on ne le prend pas et on est sûr de ne rien faire de plus.
Dernier point, notre catalogue qui évolue également à contre-courant de ce que nous faisions auparavant, à savoir y promouvoir toujours plus de produits. Cela arrangeait les fournisseurs et nous-mêmes, mais devenait aussi indigeste pour les lecteurs. C’est la raison pour laquelle nous faisons machine arrière cette année : nous n’augmentons pas le nombre de produits, mais le nombre de page de manière à aérer l’ensemble et donner plus de place à notre sélection dans ce qui va être un vrai catalogue de spécialiste. »
