Un peu plus d’un an après avoir lancé un nouveau concept de magasin de centre-ville, l’enseigne a ouvert, en fin de saison dernière, son premier point de vente de périphérie doté d’une nouvelle architecture intérieure.
Situé dans le flambant neuf centre commercial de Saint-Etienne Steel, ce magasin spacieux et chaleureux s’étend sur une surface de vente de 1.000 m2 où sont regroupées quelque 5.000 références – contre environ 8.000 dans un magasin classique de périphérie de même taille –, complétées par trois bornes interactives et les smartphones des vendeurs donnant accès aux 20.000 références disponibles par ailleurs. « Face à la concurrence d’Internet, nous avons souhaité ré-enchanter le magasin et enrichir l’expérience du consommateur au cours de sa visite, explique Patrick Jocteur Monrozier, directeur du Pôle Clients de l’enseigne King Jouet. C’est un concept dont le coût est peu ou prou équivalent à celui de nos anciens aménagements. Nous ne dépensons donc pas plus, mais mieux. » Au programme, du mobilier métallique à taille humaine et sur différentes hauteurs pour donner une perspective globale de l’espace, un astucieux système de stores pour cacher les stocks nichés sur les casquettes des linéaires de contours, des couleurs neutres pour laisser toute la lumière aux produits, un cheminement déstructuré favorisant la flânerie entre différents univers répartis par destination et non par catégorie ou par genre, des produits sortis des boîtes pour inciter à la prise en main, des podiums de démonstrations et une table d’hôtes permettant à l’équipe de vente de laisser libre cours à ses talents d’animateurs – et même de magiciens –, une ambiance musicale féérique et une réduction sensible et volontaire de tous supports publicitaires visuels.
On remarque, également, un espace dédié aux enfants situé au centre du magasin, baptisé « La Tanière des lionceaux », équipé d’un bar à glace pour se restaurer gratuitement, d’un coin lecture et d’un grand écran sur lequel défilent les aventures de la mascotte de l’enseigne dans le dessin animé « Le Royaume des Jouets ».
S’adapter au consommateur
Outre les incontournables jeux et jouets des plus grandes marques du marché, l’offre se différencie par une sélection de produits exclusifs King Jouet, une large gamme de jeux éducatifs, un corner d’accessoires et de bijoux fantaisie Claire’s, et une part de jeux et jouets français représentant près de 20 % de l’assortiment global.
Les premiers résultats ? Fermé en novembre, le magasin a dépassé de 20 % ses objectifs sur le mois de décembre. « Nous sommes partis de plusieurs constats, précise Philippe Gueydon, directeur général du Groupe King Jouet. D’abord, même si notre enseigne s’en sort plutôt correctement, le modèle du magasin est bousculé parce que les attentes des clients ont évolué et que la vente en ligne gagne chaque année des parts de marché. Par conséquent, la seule façon de résister, c’est d’être encore meilleur sur ce qui est notre cœur de métier, à savoir le point de vente physique. Cela passe par l’offre de produits, qui doit être sélective et différente, et la qualité des équipes, mais aussi « l’écrin » dans lequel nous accueillons nos clients. Or, depuis la création des magasins King Jouet en périphérie, notre modèle a constamment évolué, mais toujours sur la base du concept de départ. Là, on a tout effacé et tout recommencé. Car, aujourd’hui, les gens se rendent dans les magasins pour réaliser leurs achats, bien évidemment, mais aussi pour passer du bon temps. »
Le projet a démarré en janvier 2020 pour aboutir dix mois plus tard, malgré les interrogations liées à l’impact de la crise sanitaire sur les comportements des consommateurs. Un pilote a été réalisé dans un magasin de l’enseigne dans le courant de l’été dernier, avant la création du point de vente de Saint-Etienne Steel. Côté développement, l’enseigne mise sur une vingtaine d’ouvertures d’ici à trois ans, centre-ville et périphérie confondus, toutes dotées des nouveaux concepts idoines. Pour les magasins existants, les changements se feront en fonction des niveaux d’investissements de l’entreprise, actuellement à hauteur de 10 M€ par an, dont un premier tiers pour les ouvertures, un deuxième pour les rénovations et le dernier pour les systèmes d’information et le digital.
Accélération du multicanal
« L’année 2020, malgré ses nombreux aspects négatifs, nous a quand même donné trois enseignements majeurs, ajoute Philippe Gueydon. Primo, nous avons réalisé notre transformation digitale beaucoup plus rapidement que prévu avec, notamment, la mise en place du ship-from-store début novembre et, à la clé, une progression de 73 % de nos ventes sur Internet qui atteignent désormais aux alentours de 17 % de notre chiffres d’affaires. Secundo, nous avons eu la confirmation de la résilience de notre marché, malgré les confinements et les fermetures de nos magasins, puisque celui-ci devrait clôturer quasiment à l’équilibre par rapport à l’année précédente. Tertio, nous avons constaté que les consommateurs se sont précipités dans les magasins dès leurs réouvertures, ce qui prouve bien leur attachement au point de vente physique. La vente en ligne a bien évidemment sensiblement progressé durant cette année, mais nous avons aussi réalisé des croissances proprement ahurissantes dès les sorties de confinements. A termes, cependant, nous estimons qu’il serait légitime que la part du digital dans notre chiffre d’affaires soit équivalente à ce que pèse le digital au niveau du marché global, soit entre 25 et 30 %. Ceci grâce à la livraison à domicile, qui n’est toutefois pas génératrice de marge, ou le retrait en magasin qui est, en revanche, une pratique vertueuse qui amène le client du digital au magasin. »
Le Groupe King Jouet a clôturé cette difficile année 2020 sur une progression de 7,5 % de son chiffre d’affaires (+ 18 % sur le seul mois de décembre), dont + 3 % sur la partie magasins. La croissance a donc été majoritairement générée par le digital, d’où une rentabilité correcte mais légèrement tirée vers le bas. Parallèlement, Maxi Toys a réalisé une année tout à fait satisfaisante, avec un mois de décembre en hausse de 8 % et un état de stock relativement sain. Quant au développement du parc, il a subi un coup d’arrêt compréhensible, notamment dans les centre-villes où l’enseigne aurait pourtant souhaité poursuivre sur sa dynamique. Partie remise cette année où les recherches s’intensifient dans les grandes métropoles régionales.
