A l’occasion de la 21e édition du salon d’enseigne Jouérama, Philippe Gueydon, directeur général du groupe King Jouet, a dévoilé aux équipes des magasins et aux fournisseurs présents les principaux enjeux et axes de développement de l’enseigne.
La filière ? « Le marché n’est pas facile, mais ce n’est pas propre à notre activité, souligne Philippe Gueydon. De nombreux secteurs souffrent, et parfois même beaucoup plus que nous. Il faut donc relativiser la situation actuelle et partir du constat que le marché est supérieur à ce qu’il était avant la crise sanitaire. Néanmoins, d’importants mouvements ont eu lieu ces dernières années : la reprise de Maxi Toys par King Jouet en 2020, la reprise de PicWicToys par Smyths Toys et la reprise de Toys « R » Us Iberia par Prénatal en 2022, la reprise de La Grande Récré cette année, après notre retrait du dossier, considérant que le risque était trop important au-delà de notre proposition initiale. »
King Jouet s’est donc focalisé sur d’autres priorités. Son fil conducteur ? Accompagner les parents et faire rêver les enfants. Côté parents, cet accompagnement passe d’abord par l’amélioration constante et régulière du dispositif digital de l’enseigne. « Nous devons continuer à miser sur notre différenciation et notre atout n° 1 vis-à-vis des pure players, explique Philippe Gueydon. A savoir notre parc de magasins dans lesquels la marchandise est immédiatement disponible. Nous allons donc renforcer nos investissements dans l’achat de mots-clés sur les moteurs de recherche en vue d’indiquer au client internaute que le produit qu’il recherche est à sa disposition dans le périmètre où il se trouve. Car amener les clients sur notre site n’est pas une fin en soi : ce que nous voulons, c’est l’amener dans nos magasins. » Une stratégie qui n’empêche pas l’enseigne de renforcer et d’enrichir les contenus de son site, en sollicitant pour cela la perception, les conseils et les avis de ses collaborateurs-experts en magasin. Une vraie valeur ajoutée sous forme de guides d’achat à destination des consommateurs.
« Le deuxième chantier prioritaire, c’est le parcours client en magasin, poursuit Philippe Gueydon. Là aussi, nous disposons de vrais éléments de différenciation au niveau de la sélection de nos produits, du rapport qualité/prix, de l’accueil et de la prise en charge des clients, du conseil et des services. Sachant que la compétence de nos équipes est primordiale dans ce domaine, nous avons mis en place un module de formation pour valider notre savoir-faire. » La moitié du parc de magasins a déjà bénéficié de ce programme développé en interne, qui fera l’objet d’un challenge en fin d’année : l’enseigne interrogera ainsi ses clients sur leur ressenti vis-à-vis de leurs échanges avec les équipes des magasins avec, à la clé, un dîner à gagner dans un restaurant étoilé – le must en matière de services et de qualité – pour les dix points de vente les mieux classés.
« Enfin, la RSE va nous obliger à repenser aussi profondément nos modèles économiques et nos stratégies que l’avait fait en son temps l’arrivée du e-commerce, estime Philippe Gueydon. Cela passe, tout d’abord, par un élargissement de l’offre des produits idoines qui doivent répondre à trois critères principaux en matière d’éco-responsabilité : l’emploi de matériaux naturels, recyclés et recyclables, la réduction des volumes d’emballage et la fabrication en proximité pour limiter l’empreinte carbone. En fin d’année, un tiers des produits présents au catalogue seront en conformité avec au moins un de ces critères. »
La magie de Noël
L’enseigne tient aussi à rappeler que le magazine Capital l’a récemment distinguée au titre de « Meilleur employeur » dans la catégorie « commerce », preuve de l’attachement des équipes à leur entreprise et aux actions qu’elle mène ; et notamment celle qui consiste à offrir une journée à chaque salarié souhaitant donner de son temps à une association caritative dédiée au monde de l’enfance. Une belle incitation à s’engager !
« Côté enfants, nous souhaitons que King Jouet offre une ambiance de Noël encore plus forte que lors des fin d’années précédentes, que ce soit au niveau du catalogue comme de la décoration des magasins, précise Philippe Gueydon. Nous devons absolument faire en sorte que la magie de Noël soit omniprésente, que les enfants se sentent comme des lutins dans l’atelier du Père Noël. » Un fil rouge censé créer un vrai lien affectif entre les enfants et l’enseigne, et même un sentiment d’émotion marquant au sein des points de vente. Dans cette optique, la mascotte King Jouet sera déployée de manière plus intensive en fin d’année, de même que des animations et autres actions promotionnelles aptes à générer une relation d’attachement des consommateurs à l’enseigne. « Nous allons également mettre en place un programme de fidélité Premium avec encore plus d’avantages à la clé, sachant que 60 % de nos clients adhèrent déjà au dispositif existant », ajoute Philippe Gueydon.
Parallèlement, les « grands enfants » ne seront pas oubliés : King Jouet souhaite ainsi aborder la tendance kidulte de manière différente et innovante. Cela concerne l’offre de produits, tout d’abord, qui atteint aujourd’hui environ 400 références et qui va doubler dès cette fin d’année, relayée par une PLV spécifique permettant à la cible visée de bien identifier les zones adéquates. Mais aussi la communication par le biais d’un dessin animé diffusé sur les réseaux sociaux, à l’instar de ce que King Jouet avait mis en place pour les enfants avec la série « Le Royaume des jouets ». Ce nouveau programme audiovisuel s’adressera aux plus de 12 ans et sera complété, en fin d’année, par un support dédié sur le format duquel les dirigeants de l’enseigne réfléchissent actuellement.
