Après plus de deux mois d’études et de relevés de prix sur les sites de 13 acteurs majeurs de la distribution(*), le cabinet de conseil en stratégie et marketing Simon-Kucher a dressé un bilan de ses observations et passé en revue les pratiques observées.
Quelles sont les enseignes où se trouvent les meilleures affaires ? Une analyse globale du positionnement prix a montré que la grande distribution alimentaire est globalement plus attractive que les acteurs spécialisés et les e-commerçants pure players sur la période étudiée (29 septembre au 30 novembre 2018). Ainsi, Leclerc a été l’enseigne la plus attractive (index prix de 70 fin novembre et représentatif de la période) alors que Rue du commerce apparait être l’acteur le plus cher (index prix de 118 à la même date, index atteignant 127 fin octobre).
Cependant, le positionnement prix des enseignes varie fortement d’un produit à un autre. Par exemple, le jouet « Lego Star Wars Microfighter Faucon Millenium» est proposé à 9,99 € par Toys « R » Us le 30 novembre, contre 15,21 € chez Rue du Commerce le même jour, soit plus de 50 % plus cher. Inversement, toujours le même jour, « Mon Cyber Robot » est proposé au prix de 34,99 € chez Toys « R » Us et à 23,54 € chez Rue Du Commerce), soit 33 % moins cher. Autre exemple : le 30 novembre, le Fourgon de police Playmobil est proposé à 21,90 € chez Auchan et Leclerc (sans compter la remise de 6 € avec la carte Leclerc), à 26,21€ chez Amazon (+ 20 %), à 29,99 € chez Oxybul (+ 37 %) et à 34,99 € chez Maxitoys (+ 60 %). A noter qu’Amazon et Cdiscount se sont aligné de nombreuses fois sur les prix attractifs de Leclerc, en particulier le jour du Black Friday.
Même si les pure players peuvent être séduisants, voire très compétitifs sur certaines références, certains décrochages leur font perdre leur attractivité globale. Amazon est donc cher par rapport à la moyenne des acteurs, notamment à cause des catégories jeux d‘imitation, peluches et loisirs créatifs dont les jouets sont principalement proposés par sa Marketplace. Autre constat : Amazon est l’acteur le moins cher sur les jouets stars de l’année proposés sur le site hors Marketplace, comme le pistolet Nerf Elite Disruptor ou la Maison aux 3 histoires Sylvanian. De son côté, la Grande Récré apparait comme l’acteur le plus cher des enseignes spécialisées avec King Jouet, tandis que Toys « R »Us est le moins cher.
Quelle est la meilleure période pour acheter ?
A partir de quand le consommateur peut-il décrocher des bonnes affaires ? Faut-il croire au Black Friday ? Les enseignes ont mis en place une stratégie promotionnelle dès le mois de septembre, date à laquelle Avenue des Jeux a commencé sa communication sur Noël avec un code promo de - 20 % dès 69 € d‘achat. Cette stratégie a été renouvelée en novembre et s’est poursuivie sur l‘ensemble des produits. Par ailleurs, pour l’arrivée de son catalogue de Noël début octobre, Oxybul a proposé une réduction de 15 % sur un article pendant deux semaines. Quant aux autres enseignes, elles ont commencé à mettre en place une communication sur Noël à partir de la 1ère semaine de novembre : Rue du Commerce, par exemple, a mis en place des remises de 5 à 35 % sur de nombreux produits, quelle que soit la semaine ; cette politique promotionnelle forte ne permettant cependant pas à l’acteur d’être très compétitif par rapport aux autres enseignes en raison d’un positionnement prix initial élevé.
A l’exception de Rue du Commerce et de Cdiscount qui voient leur prix des 32 produits étudiés augmenter en moyenne de 5 et 4 % entre fin septembre et fin novembre, tous les autres intervenants spécialisés et généralistes pratiquent plutôt des politiques de prix « flexibles » avec, globalement, une stabilité voire une faible baisse puisqu’on note une diminution moyenne de 2 % sur l’ensemble des acteurs.
C’est chez les pure players que la part des jouets qui changent de prix est la plus importante : 97 % des jouets chez Rue du Commerce ont subi un changement de prix, 94 % chez Amazon et 91 % chez Cdiscount ; alors que cette part n’atteint que 27 % en moyenne dans les enseignes spécialisées. Chez ces dernières, au moins trois fois plus de jouets ont vu leur prix baisser plutôt qu’augmenter. Tandis que chez Rue du Commerce et Cdiscount, quasiment autant de produits ont vu leur prix augmenter que diminuer (47 % des prix diminuent chez Rue du Commerce et Cdiscount), ce qui explique la variation à la hausse des prix chez ces acteurs sur la période. L‘effet est moins marqué chez Amazon qui a diminué le prix de 59 % de ses produits vs. 34 % de hausse.
En revanche, le prix des jouets des acteurs on-line varie beaucoup plus régulièrement : chez Amazon, en moyenne, 51 % des produits changent de prix chaque semaine vs. 67 % chez Rue du commerce et 44 % chez Cdiscount ; contre moins de 10 % en moyenne chez les acteurs spécialisés et la grande distribution alimentaire, sachant que l’occurrence des changements de prix est très variable d’une semaine à l’autre car marquée principalement par des offres promotionnelles sur des semaines précises. Ainsi, Oxybul a changé les prix de 94 % de ses produits les deux premières semaines d’octobre lors du lancement du catalogue, alors que les prix sont restés stables ensuite. De son côté, King Jouet a mis en place, la semaine du 12 octobre, une stratégie de prix plus faibles : 54 % des jouets changent de prix cette semaine-là, tous à la baisse, alors que le taux de changement de prix est beaucoup plus faible sur les semaines suivantes.
Amplitudes et promotions
Oxybul est l‘acteur dont l’amplitude moyenne de changement des prix est la plus importante – observée sur la première quinzaine d’octobre –, avec notamment un delta de 23 € pour la poupée Luvabella et de 21 € pour la chaise haute de poupée. Les variations les plus importantes sont ensuite constatées sur les sites de e-commerce (Rue du Commerce avec 64 % d’amplitude moyenne maximum, suivi par Amazon avec 35 % d’amplitude et Cdiscount avec 19 %). Chez les autres acteurs, l‘amplitude moyenne de variation est moins importante : 1 % d‘amplitude chez JouéClub, 11 % chez King Jouet et 14 % chez Leclerc.
A titre d’exemple, entre septembre et mi-novembre (et avant le Black Friday), le prix de la poupée Luvabella a chuté d‘environ 16 € chez sept acteurs, ce qui en fait le jouet ayant le plus évolué en termes d’amplitude et de nombre d‘acteurs combinés. Le Fourgon de police Playmobil est aussi un produit dont le prix varie fortement et régulièrement, sans doute dû à une analyse du positionnement prix des enseignes les unes par rapport aux autres, toutes à la recherche du prix le plus bas sur ces produits d’appel.
En revanche, lors du Black Friday, les prix n’ont pas drastiquement chuté comme attendu chez l‘ensemble des acteurs. En effet, cela s‘explique par une politique de réduction à partir de seuils et non de réduction par produit, incitant les consommateurs à remplir leur panier avec le maximum de produits plutôt que d’effectuer des achats sporadiques. On a donc, chez King Jouet et JouéClub, une réduction de 20 % respectivement dès 120 € d‘achat ; et de 20 % à La Grande Récré à partir de 100€ d‘achat. Certaines enseignes, comme Auchan ou Oxybul, proposent des codes de réduction à appliquer au moment du paiement, sans condition de valeur du panier (- 15 % sur une sélection d‘articles chez Auchan). La seule enseigne qui pratique réellement un Black Friday avec une diminution massive et ciblée des prix par référence est Avenue des Jeux : 31 % des produits de l’enseigne ont connu une baisse de prix, aucune augmentation de prix n’ayant été observée, soit un taux moyen de variation de prix de - 15 %.
Lors du Black Friday, les autres acteurs ont réalisé des baisses de prix sur un nombre très limité de produits ou même des baisses couplées à des augmentations. Chez Oxybul, qui propose en permanence depuis septembre des réductions, on observe même 8 % d’augmentation des prix en moyenne lors du Black Friday par rapport à la semaine précédente. Les jouets stars et incontournables ont tendance à diminuer leurs prix sur l’ensemble de la période avec une baisse de 10 % pour les jouets incontournables (Sophie la Girafe ou Train Brio) vs. - 9 % pour les stars (poupées LOL, Pupbo). En revanche la semaine du Black Friday, seuls les jouets incontournables voient leur prix baisser par rapport à la semaine précédente (baisse de 16 % en moyenne vs. baisse de seulement 1 % sur les jouets stars).
Quelle est l’enseigne qui offre le plus de choix ?
Les acteurs online proposent une gamme plus de dix fois plus riche que celle des acteurs spécialisés, grâce notamment à leur Marketplace. A titre d’exemples, Rue du Commerce proposait, dès fin septembre, plus de 150.000 références, Cdiscount avait dépassé la barre des 100.000 en novembre, alors que Toys « R » us et King Jouet présentaient environ 15.000 jouets différents et Maxitoys seulement 7.000. Le nombre de jouets chez Amazon est même difficile à estimer (250.000 références disponibles ?). Globalement les acteurs de la grande distribution proposent une gamme beaucoup plus complète en magasin (3-4 rayons dédiés en hyper) par rapport à leur offre en ligne. Un phénomène encore plus marqué chez Leclerc qui propose uniquement des jouets de la marque Lego et Playmobil en ligne (moins de 600 références de jouets affichées en ligne dans l‘espace Leclerc Culture – pas de catégorie jouets dédiée), alors que la gamme en magasin est beaucoup plus étoffée.
Chez Auchan, plus de 28.000 références sont proposées en ligne, soit le double des acteurs spécialisés. L’offre de jouets de l’enseigne est plus réduite en magasin ; cependant, il est possible de trouver des produits de substitution pour l‘ensemble des références. Les prix des produits en ligne et en magasin sont parfaitement alignés (constat du 19 novembre).
Quelle est la meilleure période d’achat pour s’assurer de la disponibilité des jouets ? La largeur de l’offre a peu évolué chez l’ensemble des acteurs depuis septembre, ceux-ci-proposant le même nombre de références tout au long du dernier trimestre. Toutefois, sur les 32 produits, quelques ruptures de stock ont été observées à l’approche de Noël dans certaines enseignes. Sur les 32 jouets analysés, seuls Toys « R » Us, Rue du commerce et Cdiscount affichent un taux de disponibilité de 100 % sur l’ensemble de la période analysée. Les autres acteurs les suivent de près avec des taux de disponibilité supérieur à 90 % pour la majorité des autres spécialistes et pure players. Seul Leclerc affiche un taux de disponibilité inférieur à 20 % en ligne avec ces seules références Lego et Playmobil. Son offre alléchante en catalogue pourra même décevoir plus d’un client lorsque le jouet affiché à des prix défiant toute concurrence n’est finalement plus disponible en magasin (victime de son succès, Leclerc fait face à des ruptures de stock en conséquence d’une forte demande stimulée par des prix très bas).
D’autres acteurs font face à des ruptures sur certaines références, et ce avant le jour attendu du Black Friday. Auchan, par exemple, qui affichait un taux de disponibilité de 100 % fin septembre ne propose plus la poupée Squish-dee-lish dès le début du mois de novembre, ou le petit robot chien Pupbo bleu dès la mi-octobre. Même Amazon voit son taux de disponibilité chuter de 6 % fin novembre par rapport à fin septembre sur les 32 produits analysés.
En conclusion ?
Même si les pure players ont affiché une largeur d’offre inégalable, les meilleures affaires se sont faites dans la grande distribution alimentaire. Le Marathon de Noël a commencé dès la fin du mois de septembre où toutes les enseignes affichaient, les unes après les autres, des offres promotionnelles attractives. La dynamique des prix est une vraie réalité sur les jouets de Noël chez
les pure players en particulier, les enseignes cherchant constamment à afficher le prix le plus bas, ne serait-ce que sur une période très courte impliquant des hausses et des baisses fréquentes à forte amplitude.
De nombreux changements de prix, à la baisse comme à la hausse, ont été constatés au cours des dernières semaines avec une baisse globale faible de 2 % des prix entre fin septembre et fin novembre. Suivre les prix dès le début du mois d’octobre pour identifier les bonnes affaires est ce qui permettra aux consommateurs de faire de réelles économies tout en évitant les ruptures de stock de plus en plus fréquentes à l’approche de Noël.
(*)Etude des pratiques de huit enseignes spécialisées jeux et jouets (JouéClub, La Grande Récré, King Jouet, Maxitoys, Oxybul, Avenue des jeux, Toy « R »Us et Picwic), deux enseignes de la grande distribution alimentaire (Auchan et Leclerc) et trois acteurs pure players du e-commerce (Amazon, Cdiscount et RueduCommerce) portant sur 32 jouets de marques (Lego, Playmobil, Silverlit, Brio, Djeco, Nathan, Vulli, Hasbro…) et de catégories diverses (activités manuelles, jeu de société, peluche, poupée, robot, déguisement…).
NB : 32 produits ont été choisis la semaine du 28 septembre. Certains produits n‘étant pas disponibles à ce moment-là, des produits de substitution ont été choisis, lorsqu’ils étaient disponibles, sur base des critères suivants : catégorie de produits commune et prix similaire. Sur certaines enseignes (notamment Leclerc), il n‘a pas été possible de trouver d‘équivalent à ces produits sur le site en ligne.
