12 %, c’est le taux de visionnage en rattrapage des séries préférées des enfants de 3-10 ans, contre 58 % regardées en mode linéaire. Les 30 % restants sont représentés par la SVOD (principalement Netflix), YouTube ou encore le streaming(*).
Ces proportions sont légèrement différentes en fonction de l’âge des enfants, mais surtout en fonction de leur capacité d’accès aux plateformes de diffusion de séries. Netflix a changé une donne qui risque fort de devenir encore toute autre avec l’arrivée de Disney+ fin mars.
Ces chiffres relevés en février 2020 traduisent la baisse du poids des séries pour enfants suivies en linéaire. Le grand rendez-vous de 17h-17h30 les jours d’école sur les chaînes leaders, par exemple, n’est plus incontournable puisque plus de 40 % des séries préférées (celles qui font véritablement l’audience) sont regardées en mode « ATAWAD » (Any Time, AnyWhere, Any Device).
Une tendance toutefois moins prononcée chez les enfants n’ayant pas – encore – accès à Netflix ou bientôt à Disney+, puisque 70 % de leurs séries préférées demeurent regardées en direct avec étonnamment, à date, pas de report de leurs habitudes de visionnage sur le rattrapage ou encore sur YouTube. Mais cette catégorie d’enfants va commencer à devenir minoritaire...
Malgré la baisse des audiences en direct, en parallèle d’une fragmentation de l’offre complexifiant d’autant le travail des annonceurs auprès de cette cible, « il ne faut pas jeter le bébé avec l’eau du bain » : la télévision « classique » est toujours en pole position.
Les règles ont changé
Pour les séries les plus populaires, celles qui créent l’audience et la demande de produits dérivés chez les 3-10 ans, la partie principale de l’expérience immersive ne se déroule pas pour l’instant sur YouTube. Même si un peu plus de 80 % des 7-10 ans y sont connectés au moins une fois par semaine, moins de la moitié d’entre eux y vont tous les jours. Et si les YouTubeurs/influenceurs (y compris les kids’fluenceurs) font partie intégrante de l’univers de référence des enfants à partir de 7 ans, ils sont encore loin de se substituer à l’ensemble des héros de fiction des enfants que sont Spider-Man, Ladybug, Mario, Pikachu et Elsa, pour ne citer que le haut du classement(**) !
Dans ce contexte de profonde mutation, il est primordial de mener un audit sur les endroits où se situe la véritable audience et où se porte l’attention des enfants, afin de valider ce qui fonctionne le mieux auprès d’eux, en toute neutralité et en dehors des seules convictions. Entre création de contenus diffusés sur une chaîne classique et web-séries mises en ligne sur le net, entre publicité démonstrative et émotionnelle, entre tutos et vidéos d’unboxing, entre parrainage de marques par des célébrités et parrainage d’émissions par des marques, entre prise en main « expériencielle » digitale et jeux-concours online… Quels sont les points clés qui font effectivement mouche et marquent vraiment les esprits ? C’est ce que nous nous efforçons de mesurer chez Junior City à partir d’éléments partagés et vérifiés directement auprès de ceux qui constituent cette audience !
(*) Source : étude Baromètre Kids’Series, février 2020 – Junior City, 650 foyers avec enfants de 3-10 ans.
(**) Source : Observatoire des Familles 2019 – Junior City, 1.000 familles avec enfants de 4-14 ans.
