Le reconfinement engendrerait un manque à gagner de 770 M€ pour le secteur du jouet si les magasins spécialisés ne rouvraient pas leurs portes. The NPD Group dévoile l’impact chiffré que ces quatre semaines devraient coûter au marché.
Alors que le jouet avait enfin récupéré son retard sur les pertes liées au premier confinement et s’affichait à nouveau en positif à fin octobre (+ 0,4 %), le reconfinement est venu bousculer un équilibre fragile.
Petit rappel des faits : les ventes liées aux fêtes de fin d’année représentent 1,7 Mds€. Entre novembre et décembre, le secteur du jouet réalise 48 % de ses ventes annuelles, ce qui représente un volume de 81 millions de jouets. A lui seul, le mois de novembre concentre 14 % des ventes annuelles, soit 500 M€. « Noël est le temps fort du jouet par excellence, explique Frédérique Tutt, Expert mondial du marché du Jouet pour The NPD Group. Noël, c’est la magie et le sourire des enfants lorsqu’ils découvrent les cadeaux empilés sous le sapin. Noël 2020, c’était la promesse d’une trêve dans un contexte compliqué et anxiogène. La demande des consommateurs étant au rendez-vous, les lutins s’activaient de plus belle... Mais, aujourd’hui, le Père Noël est en berne ! »
France : les mesures les plus restrictives
A moins de huit semaines des fêtes de fin d’année, les magasins spécialisés et les hypermarchés français sont interdits de vente. Une mesure qui, bien que reflétant un souci d’égalité pour les petits commerces, est jugée dure par rapport à ce qui a été mis en place dans d’autres pays. Ainsi, les Anglais ont fermé leurs magasins « non-essentiels » le 5 novembre – avec quelques jours de préavis –, mais les hypermarchés continuent à vendre du jouet. Les Allemands introduisent des restrictions liées au trafic en magasin pour garantir la distanciation sociale, mais les magasins restent ouverts. Quant aux Italiens, pour le moment, ils ferment leurs centres commerciaux le week-end pour éviter une trop grande affluence, mais le jouet, les livres ainsi que l’habillement des enfants font maintenant partie des catégories dites essentielles.
« Les deux-tiers des ventes de Noël proviennent des hypermarchés, des supermarchés et des magasins spécialisés, ajoute Frédérique Tutt. Certes, le Click & Collect et les ventes en ligne restent une option, mais ce ne sera pas suffisant répondre à la demande. » L’heure est donc grave pour le secteur du jouet, et les répercussions de cette crise devraient avoir un retentissement national, touchant plus particulièrement les acteurs locaux et les petits fabricants hexagonaux distribués chez les spécialistes de centre-ville. Les ventes de jouets de marques françaises représentent 15 % des ventes totales en France.
« En 2019, un tiers des ventes de Noël se sont faites en ligne, précise Frédérique Tutt. Et 77 % de ces ventes sont revenues aux pure-players. Même si les ventes en ligne venaient à doubler durant cette période, cela ne comblerait qu’une partie des pertes. On ne peut pas priver le Père Noël de ses traîneaux et nos enfants d’une fête tant attendue. »
