Sur les deux premiers mois de l’année, et après un net ralentissement de l’activité en janvier (- 32 %), le marché publicitaire des jeux et jouets affiche une nouvelle baisse de 18,3 % de pression brut au cumul, ce qui indique que le mois de février a été un peu meilleur que son prédécesseur, bien qu’orienté lui aussi à la baisse : - 10 %. Ce résultat est également à mettre en regard avec le nombre d’annonceurs actifs depuis le début de l’année, lequel s’élève à 54 contre 74 en 2018 sur la même période. Un constat déjà observé en janvier et qui se confirme en février.
Cumul janvier à février 2019
Activité publicitaire des jeux et jouets – Détail par marché
Univers plurimédia constant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en K euros
Cumul janvier à février 2018 | Cumul janvier à février 2019 | Evolution en % | |
Total marché | 17 393 K€ | 14 202 K€ | - 18,3 % |
Autres jouets et jeux | 7 465 K€ | 6 900 K€ | - 7,6 % |
Jouet et jeux garçons | 3 570 K€ | 3 564 K€ | - 0,2 % |
Jouets et jeux filles | 2 442 K€ | 1 800 K€ | - 26,3 % |
Jeux de société | 3 116 K€ | 1 552 K€ | - 50,2 % |
Jouets et jeux 1er âge et préscolaire | 799 K€ | 386 K€ | - 51,7 % |
A l’image du mois de janvier, le marché est particulièrement impacté par le repli des investissements sur le segment des jeux de société. Avec deux fois moins de budget, le segment contribue pour moitié à la baisse globale du secteur avec notamment un désengagement sur les jeux pour adultes et famille, tandis que les jeux de cartes maintiennent leur présence médiatique. L’univers des jouets pour filles est le 2e segment le plus en recul, impactant le marché à hauteur de 20 % de sa baisse, tout comme les jeux de plein air et, dans une moindre mesure, les jeux pour les petits. Seul l’univers des garçons tire son épingle du jeu et stabilise ses communications.
Activité publicitaire des jeux et jouets – Top 10 annonceurs
Universplurimédia constant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en K euros
Cumul janvier à février 2018 | Cumul janvier à février 2019 | Evolution en % | |
Total | 17 393 K€ | 14 202 K€ | - 18,3 % |
Goliath | 784 K€ | 1 437 K€ | + 83,2 % |
Lego | 1 265 K€ | 1 414 K€ | + 11,8 % |
Spin Master | 636 K€ | 1 403 K€ | + 120,7 % |
Panini | 1 361 K€ | 1 196 K€ | - 12,2 % |
Giochi Preziosi | 1 134 K€ | 1 072 K€ | - 5,4 % |
Splash Toys | 1 168 K€ | 1 004 K€ | - 14,1 % |
Playmobil | 805 K€ | 934 K€ | + 16,0 % |
Hasbro | 4 678 K€ | 762 K€ | - 83,7 % |
Sarl BCI | 1 K€ | 649 K€ | + 93 822,3 % |
IMC Toys | 390 K€ | 570 K€ | + 46,0 % |
Le classement des dix premiers annonceurs laisse entrevoir une bonne dynamique pour le secteur étant donné qu’une majorité d’entre eux est en hausse. Spin Master représente la plus forte progression en mettant en avant sa nouvelle figurine issue du film d’animation « Dragons 3 », tout en renforçant le budget de communication pour Hatchimals. L’annonceur se hisse ainsi au 3e rang du classement mensuel dont Goliath devient leader grâce à la croissance de ses budgets pour promouvoir sa gamme et mettre en avant ses nouveautés telles que Orbeez Wow World.
Activité publicitaire des jeux et jouets – Détail par média
Univers plurimédia courant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en K euros
Cumul janvier à février 2018 | Part de marché | Cumul janvier à février 2019 | Part de marché | |
Total média | 17 393 K€ | 14 202 K€ | ||
Presse | 978 K€ | 5,6 % | 202 K€ | 1,4 % |
Radio | 293 K€ | 1,7 % | 334 K€ | 2,4 % |
Télévision | 15 781 K€ | 90,7 % | 12 409 K€ | 87,4 % |
Publicité extérieure | 20 K€ | 0,1 % | 24 K€ | 0,2 % |
Cinéma | 963 K€ | 6,8 % | ||
Internet Display | 321 K€ | 1,8 % | 270 K€ | 1,9 % |
Du côté des médias, le mois de février marque les premières communications de l’année au cinéma qui recueille ainsi près de 7 % de la pression publicitaire du secteur, notamment via la présence de Lego et de Spin Master sur le grand écran. En radio, même si les montants investis restent faibles, les résultats sont orientés à la hausse du fait d’un nouvel arrivant sur les ondes : le site « DéguiseToi.fr ». Ainsi, même si l’activité reste majoritairement centrée sur la télévision, le petit écran perd 21 % de recettes brutes et accuse une perte de 3,3 points de sa part de marché.
(*) Univers plurimédia : presse, radio, télévision, publicité extérieure, Internet display et cinéma.
(**) Le périmètre Internet display est basé sur le desktop uniquement, et ne comprend donc pas le mobile, les réseaux sociaux ni le programmatique.
