Après un mois d’avril fortement impacté par la crise sanitaire, où le marché publicitaire des jouets et jeux a reculé de 78 %, le mois de mai s’est achevé sur des bases similaires avec une baisse de 80 % de la pression publicitaire des marques. Depuis le début de l’année, c’est le 3e mois consécutif dans le rouge, ce qui porte l’évolution à - 38 % sur le cumul annuel. De même, près d’un tiers des annonceurs ayant cessé de communiquer durant cette période, le portefeuille compte désormais 65 annonceurs actifs depuis le début de l’année contre 93 l’an dernier, ou même 114 en 2018.
Activité publicitaire des jeux et jouets – Détail par marché
Univers plurimédia(*) constant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en K euros
Cumul janvier à mai 2019 | Cumul janvier à mai 2020 | Evolution en % | |
Total marché | 57 590 K€ | 35 723 K€ | - 38,0 % |
Autres jouets et jeux | 22 347 K€ | 12 156 K€ | - 45,6 % |
Jouets et jeux filles | 16 313 K€ | 8 993 K€ | - 44,9 % |
Jouet et jeux garçons | 11 515 K€ | 8 066 K€ | - 30,0 % |
Jeux de société | 5 354 K€ | 4 068 K€ | - 24,0 % |
Jouets et jeux 1er âge et préscolaire | 2 060 K€ | 2 440 K€ | + 18,4 % |
Comme pour le mois précédents, tous les segments sont impactés et ont nettement limité leur pression publicitaire. Les replis les plus marqués concernent les segments qui émergeaient depuis un an, à savoir les jeux et jouets pour filles et, en particulier, l’univers des poupées miniatures et leurs accessoires dont le budget est réduit de moitié. L’univers des garçons ne fait pas exception avec une pression publicitaire en baisse de 30 %, impactant les jeux et figurines, ainsi que les véhicules. De même, les jeux de plein air ayant subi les mesures du confinement accusent une coupe budgétaire de 45 %. Seuls les jeux de société ont pu tirer leur épingle du jeu et renforcer leur présence dans les médias (x 3) pour répondre au besoin de divertissement lié au confinement.
Activité publicitaire des jeux et jouets – Top 10 annonceurs
Univers plurimédia constant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en K euros
Cumul janvier à mai 2019 | Cumul janvier à mai 2020 | Evolution en % | |
Total | 57 590 K€ | 35 723 K€ | - 38,0 % |
Lego | 5 169 K€ | 5 857 K€ | + 13,3 % |
Hasbro | 5 697 K€ | 5 300 K€ | - 7,0 % |
Giochi Preziosi | 6 790 K€ | 3 992 K€ | - 41,2 % |
Goliath | 5 060 K€ | 2 085 K€ | - 58,8 % |
Spin Master | 3 299 K€ | 2 026 K€ | - 38,6 % |
Mattel | 4 125 K€ | 1 669 K€ | - 59,5 % |
Playmobil | 2 035 K€ | 1 554 K€ | - 23,6 % |
Epoch d’enfance | 1 475 K€ | 1 552 K€ | + 5,2 % |
Panini | 1 519 K€ | 1 373 K€ | - 9,6 % |
Splash Toys | 4 276 K€ | 1 308 K€ | - 69,4 % |
Le classement des 10 premiers annonceurs montre un désengagement pour 8 d’entre eux, preuve de la morosité du marché publicitaire français en général, et des jeux et jouets en particulier. Parmi les plus importantes baisses en valeur brute, citons Goliath qui n’a pas renouvelé les budgets consacrés l’an dernier au Phlat-ball et à ExoCrash, Splash-Toys dont les campagnes dédiées à la gamme de collectionnables Bananas manquent à l’appel, et Giochi Preziosi qui a réduit ses investissements sur la majorité de ses gammes. À noter, toutefois, qu’Epoch d’enfance a maintenu ses budgets, tandis que Lego renouait avec la croissance.
Activité publicitaire des jeux et jouets – Détail par média
Univers plurimédia courant – Cumul à date N vs N – 1 – Investissements bruts en K euros
Cumul janvier à mai 2019 | Part de marché | Cumul janvier à mai 2020 | Part de marché | |
Total média | 57 590 K€ | 35 723 K€ | ||
Presse | 869 K€ | 1,5 % | 505 K€ | 1,4 % |
Radio | 334 K€ | 0,6 % | 1 446 K€ | 4,1 % |
Télévision | 52 670 K€ | 91,5 % | 30 335 K€ | 86,1 % |
Publicité extérieure | 72 K€ | 0,1 % | 20 K€ | 0,1 % |
Cinéma | 1 535 K€ | 2,7 % | 52 K€ | 0,1 % |
Internet Display | 2 110 K€ | 3,7 % | 3 366 K€ | 9,4 % |
Le désengagement des marques s’est prioritairement opéré sur la télévision où se concentre habituellement 92 % de l’activité, et qui, désormais, ne recueille plus que 85 % des budgets (- 7 points). La publicité extérieure et le cinéma, privés d’audience et de public, ont subi un arrêt brutal traduit par des budgets respectivement en repli de 73 % et 97 %. A l’inverse, les annonceurs ont favorisé le digital avec une pression en hausse de 60 % dédiée aux bannières, habillages et vidéos, mais aussi la radio où les investissements ont été multiplié par 4,3.
(*) Univers plurimédia : presse, radio, télévision, publicité extérieure, Internet display et cinéma.
