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- Les marchés des jeux et jouets ont reculé en France, au Royaume-Uni, en Espagne, en Italie et en Belgique ; et ont progressé en Allemagne, aux Pays-Bas et en Russie. La saison est de plus en plus tardive en France, mais il en est de même dans les autres pays. Le marché des jeux vidéo a très sensiblement progressé en 2018, en Europe comme aux Etats-Unis.
- Les mini-poupées et les collectionnables ont été les segments les plus dynamiques, grâce à des locomotives comme L.O.L Surprise !, Enchantimals, Hatchimals et Sylvanian Families ; suivis par les toupies (on attend le duel entre Beyblade et Bakugan cette année !), puis par les poupons tels Baby Born, Cry Babies et Poopsie, cette dernière associant toutes les tendances phares du moment : déballage, licorne, slime et transgression.
- Une seule tranche de prix a progressé en Europe : entre 10 et 19 €, alors que toutes les autres ont reculé, notamment les plus gros prix qui ont semblé être cannibalisés par d’autres catégories comme les jeux vidéo. A moins que le jouet ne soit devenu une catégorie secondaire dans l’esprit des consommateurs ? L’étude sur les cadeaux de Noël que lance NPD permettra certainement de répondre à cette question.
- Les gros fournisseurs ayant connu des difficultés, la croissance est venue des moyens qui ont progressé de manière organique ou par consolidation. Le classement des propriétés (marques + licences), quant à lui, a distingué, par ordre décroissant, Playmobil, L.O.L Suprise ! et Lego City. La meilleure nouvelle propriété de l’année 2018 ? Harry Potter.
- Les ventes en ligne ont augmenté dans les huit pays européens étudiés. En France, l’impact des fermetures de magasins spécialisés a concerné 11 % du parc en 2018, auquel s’ajoute également la réduction sensible du nombre de références en magasins pour laisser plus d’espace à la théâtralisation (environ 15 % de références en moins en 2018). Moins de magasins, moins de références… Au final, c’est la visibilité globale du jouet qui diminue, ce qui oblige les fournisseurs à optimiser leurs gammes.
2019 : une année événementielle
- Au total de ces huit pays, la baisse d’activité a atteint les 4 %, ce qui fait de 2018 l’année la plus mauvaise jamais relevée par NPD. Les motifs d’espoir, à puiser dans les années les plus fastes ? 2010 avait été une très bonne année dynamisée par Toy Story, dont le 4e opus sort cette année ; et 2015 s’était affichée comme une année record en termes de croissance, grâce à la conjonction de La Reine des Neiges et de Star Wars, qui seront tous les deux présents en fin d’année. « 2018 n’a pas été une bonne année, mais au vu de l’expérience passée, on a tout lieu d’espérer que cela se passe mieux cette année », constate Frédérique Tutt, experte mondiale du marché du jouet chez NPD Group.
- Plusieurs événements vont se succéder en 2019. Films Playmobil et Lego, Toy Story 4, Dragons et Détective Pikachu, sachant que la France est un marché important pour Pokémon ; retour de Bakugan en septembre et arrivée des Power Rangers chez Hasbro ; poursuite des gammes Harry Potter sur la lancée du dernier long-métrage ; nouvelles propriétés émergentes dans la partie préscolaire, comme ZoomiZoo’s chez Vtech et Top Wings chez Hasbro, aux côtés de licences issues de supports alternatifs (Internet, Netflix) : Baby Shark, Jiffpom (un chien dont les aventures sont suivies par plus de 13 millions de Followers sur les réseaux sociaux, décliné sur des peluches, mini-univers et autres jouets) et Fortnite qui a été la meilleure nouvelle licence 2018 au niveau mondial. Côté filles, citons les 60 ans de Barbie, le retour – bien qu’un peu tardif – de La Reine des Neiges et L.O.L qui devrait encore croître cette année.
- Côté tendances, le lama va remplacer la licorne, en compagnie du paresseux et des sirènes ; le déballage sera toujours à l’honneur, tout comme le « squishy » avec de nouveaux matériaux, le slime, la customisation et le mix & match, et le DIY. On note également une grosse tendance sur les cheveux et la coiffure dans les univers de la poupée, des mini-univers et des collectionnables ; les dragons en relais du film (un phénomène récurrent à l’instar des dinosaures) ; le maternage et le sauvetage (adoption d’un petit animal abandonné et souffreteux qu’il faut soigner) ; le « challenge » qui consiste à se mettre en scène sur les réseaux sociaux déguisé en son personnage préféré ; les produits « Kidulte » comme le jeu de société Blanc Manger Coco qui a réalisé de très belles performances en 2018, ou les figurines Funko ; les réseaux sociaux pour partager ses photos ou ses films autour du jouet, avec un potentiel important puisque c’est en France que les réseaux sociaux sont les moins influents pour les créations des listes de Noël ; les sequins que l’on retrouve un peu partout ; et le Story Telling dans la lignée de la Fabrique à histoires Lunii.
(* ) France, Royaume-Uni, Espagne, Italie, Belgique, Allemagne, Pays-Bas et Russie.
