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75 % : la couleur de l’argent

Bruno Bokanowski

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75 % : la couleur de l’argent

Plus des trois-quarts des enfants de 4-14 ans reçoivent de l’argent. Comment les intervenants de la filière du divertissement peuvent-ils profiter de cette manne ?

 

75 % des 4-14 ans reçoivent de l’argent à l’occasion de leur anniversaire, 70 % ont le droit à des étrennes à Noël, et de l’ordre de 40 % reçoivent de l’argent de poche de manière plus ou moins régulière(1). Des habitudes ancrées, avec de légères variations selon la CSP parentale, et plus significatives en fonction de l’âge. Ainsi, 60 % des 4-10 ans reçoivent une enveloppe à Noël et les deux-tiers « un p’tit billet » pour leur anniversaire…

Dans tous les cas, plus des trois-quarts de l’ensemble de l’argent reçu par les enfants provient de leurs parents et grands-parents, dans des proportions presque identiques. Le cumul annuel de ce flux d’argent à destination des enfants de 4-14 ans s’estime aujourd’hui entre 2 et 2,5 Mds€ par an en France, soit l’équivalent des deux-tiers du marché global des jeux et jouets (3,8 Mds€(2)).

 

Mais où va cet argent ? Une manne… qui dort !

 

Près de 85 % des enfants de 7-10 ans possèdent un livret A sur lequel ils thésaurisent une très grande partie de cet argent. Rien à voir avec les 142 Mds€ de surplus d’épargne réalisés par les foyers français durant les confinements sanitaires(3), mais tout de même !

L’argent offert en cadeau aux enfants et initialement destiné à « s’acheter quelque chose qui lui fera plaisir » est largement détourné de son usage premier puisque, finalement, assez peu d’enfants, pré-ados et ados compris, achètent avec cet argent des jeux, des jouets ou même des jeux vidéo ; la part d’achats la plus importante bénéficiant au textile et aux accessoires de mode chez les plus âgé(e)s.

Une étude réalisée en début d’année pour le compte d’un intervenant du secteur constate que seulement une maigre partie de l’argent reçu à Noël par les enfants et les ados est dépensée au courant du mois de janvier. Environ 40 % d’entre eux n’ont même rien acheté du tout en janvier avec leurs étrennes, corroborant cette tendance déjà mesurée par le passé, où 27 % des enfants déposaient cet argent en totalité sur leur livret d’épargne(4) !

À croire que les achats de jeux et jouets sont réservés aux adultes, et qu’en dehors des dépenses de cartes ou de vignettes à collectionner, rares sont les enfants qui, finalement, s’achètent eux-mêmes des cadeaux ludiques. Parce qu’ils savent y faire… ils savent faire croire pour partie qu’ils paieront ou qu’ils rembourseront une fois rentrés à la maison ces jouets ou ces accessoires choisis en magasin sous le coup de l’impulsion… Qui ne s’est pas déjà fait gentiment piéger de la sorte ?

Mais c’est en-dehors de ces « achats imprévus » que porte la réflexion. Que fait ou que pourrait faire la filière du divertissement pour mieux accaparer une portion de ces plus de 2 Mds€ initialement destinés à faire plaisir aux enfants ? Comment s’intéresser de manière active à faire venir les enfants en magasins ou sur des sites de commerce en ligne pour qu’ils viennent y dépenser avec PLAISIR et de manière PRÉVUE une partie de l’argent qu’ils reçoivent en cadeau ? 

Phénomènes de mode, collections, mise en place de nouveaux types de promotions, promesse de nouvelles expériences physiques ou virtuelles, contribution à des actions citoyennes ou des grandes causes auxquelles les enfants sont réceptifs, proposition d’abonnements mensuels à des services suffisamment valorisés et porteurs de contenus pour qu’ils acceptent de payer, dans un monde où le digital leur a graduellement donné l’habitude d’avoir accès au « tout gratuit ».

Un challenge bien complexe auquel Junior City a PRÉVU de réfléchir avec PLAISIR, sachant que près de 40 % des 7-12 ans possèdent déjà un compte en banque personnel et que pour 18 % d’autres, leurs parents pensent leur ouvrir un compte bientôt(*). À quand leurs premiers achats en ligne ?

 

(1) Source : baromètre Junior#Crush (janvier et mai 2021), 2 x 748 familles avec enfants de 4-14 ans représentatives national.

(2) Source : Fédération française des Industries Jouet-Puériculture (2020) : 222 millions de jouets vendus au prix moyen de 17,08 €.

(3) Source : Les Échos du 1er juin 2021.

(4) Source : baromètre annuel Kids & Teens Mirror des centres d’intérêt des enfants (2018).

 

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