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69 %… Regard sur les changements de ligne dans les centres commerciaux

Bruno Bokanowski

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69 %… Regard sur les changements de ligne dans les centres commerciaux

Près de sept enfants âgés de 4-14 ans sur dix ont l’habitude de fréquenter des magasins physiques(*), accompagnant plus ou moins régulièrement – en fonction de leur âge – leurs parents lors des courses hebdomadaires.

 

Les magasins préférés des enfants sont logiquement représentatifs des catégories de produits qui les intéressent le plus. Le top du classement place à quasi-parité l’enseigne majeure spécialiste des jeux vidéo, Décathlon pour ce qui concerne à la fois l’équipement sportif et une partie de l’habillement, et une enseigne spécialiste de jeux-jouets, avec des variations significatives en fonction de l’âge et du sexe(*). Au-delà de ces préférences, les points de vente qu’ils fréquentent le plus demeurent toutefois les hyper/supermarchés pour les trois-quarts d’entre eux, suivis des magasins de vêtements où 42 % d’entre eux se rendent de manière régulière, renouvellement de garde-robes oblige !

C’est donc bien dans les GSA que les enfants et les pré-adolescents passent le plus clair de leur temps de shopping, moment opportun pour faire valoir leur pouvoir de prescription dans des points de vente qui connaissent aujourd’hui une de leurs mutations majeures : installation de corners spécialisés, réflexion autour d’offres de revente de produits de seconde main pour le non-alimentaire, déploiement d’espaces bio dans la partie alimentaire incluant l’extension de la place dédiée aux « produits en vrac »... Sans oublier l’optimisation de l’exposition de leurs MDD, tout comme celle de produits de plus en plus « Made in France » et locaux, en réponse à la tendance sociétale en faveur d’une consommation plus raisonnée.

 

Retour aux sources

 

On ne peut que se féliciter des initiatives de partenariat entre enseignes d’hypermarchés et de spécialistes, à l’instar des shops-in-shop Darty chez Carrefour, des corners C&A, Claire’s ou La Grande Récré chez Casino… Des exemples de belle réactivité, réinvention de « shopping-models » en réponse à l’évolution des habitudes de consommation des familles qui portent, graduellement, un moindre intérêt aux rayons non-alimentaires des grandes surfaces. La faute à l’e-commerce, sans doute, mais aussi pour partie aux efforts de transition à l’omni-canalité de la part des spécialistes.

Ainsi est-on en train d’assister au début d’une réorganisation des centres commerciaux, consistant à finalement transférer des m² de magasins spécialisés initialement installés à l’extérieur des hypermarchés dans les galeries commerciales, pour les ramener à l’intérieur de leur propre surface commerciale ! Les lignes (de caisses) commencent à bouger pour s’orienter vers « l’anti-hyper » : des magasins que l’on souhaite aujourd’hui plus conviviaux, conçus comme des lieux de vie où il convient d’apporter à nouveau du conseil pour nourrir le shopper d’expériences de marques, à grand renfort de théâtralisation et d’animations. La définition-même du commerce spécialisé, en somme, à la manière des grands magasins d’antan !

Évolution nécessaire des magasins physiques pour séduire à nouveau les consommateurs, enfants et adolescents compris, afin de continuer à tirer parti et profit de leur pouvoir de prescription sur le point de vente, tandis que les achats online gagnent du terrain sur tous les fronts, et qu’il y a fort à parier que les enfants d’aujourd’hui, shoppers familiaux de demain, seront encore plus enclins à acheter sur leurs écrans depuis chez eux. Pour preuve, 29 % des collégiens ont déjà effectué eux-mêmes un achat personnel sur Internet(*).

(*) Source Junior#Crush : étude barométrique annuelle réalisée par JuniorCity en plusieurs vagues, sur les centres d’intérêt et les habitudes de consommation des enfants de 4-14 ans et de leurs familles (900 familles représentatives national, avec enfants de 1 à14 ans).

 

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