1/4, c’est au 20 novembre la proportion de parents d’enfants de 4 à 14 ans ayant commencé ou étant sur le point de commencer leurs achats de jeux et jouets en ligne. Un chiffre en recul de 10 points par rapport au même sondage effectué deux semaines plus tôt ; tandis que 60 % des shoppers sont en attente de la réouverture prochaine des magasins spécialisés et des rayons saisonniers d’hypermarchés pour commencer ou continuer leurs achats, contre seulement 44 % début novembre(*).
Cette évolution de posture du consommateur se veut en partie rassurante pour les commerçants traditionnels de la filière, car on peut y lire une attente et une forte espérance dans la réouverture prochaine des magasins. C’est aussi la traduction de l’importance que revêt encore la volonté ou le besoin pour une majeure partie des shoppers de jeux et jouets d’aller au contact du produit en magasin pour le choisir, alors que tout a déjà été dit ou presque sur la situation catastrophique dans laquelle la filière se trouve plongée depuis début novembre, sur l’iniquité concurrentielle entre commerce digital et physique, sur la définition de produits essentiels ou non, ou bien sur la décision « perdant-perdant » de Bercy. Tant du côté des industriels que des distributeurs, pour lesquels la quadrature du cercle dans les cinq semaines à venir sera de faire face à l’afflux de consommation en un laps de temps restreint. Un problème de débit et de logistique en magasins, comme sur les plateformes de commerce en ligne, faisant craindre débordements, ruptures de stocks voire pénuries, files d’attente en magasins et, finalement, des enfants déçus en bout de course(s) le jour de Noël… Ces lignes sont écrites au moment où l’on annonce un accord de principe entre les enseignes majeures de la distribution alimentaire, les pure-players et les autorités pour une réouverture concertée des magasins toute fin novembre, avec un Black Friday reporté, qui risque bien d’avoir grise mine.
Du mieux... A confirmer !
Outre cette analyse, rassurante ou non selon son rôle dans la filière ou son niveau d’optimisme, la situation – avec un peu de recul – amène deux commentaires, l’un sur la forme, l’autre sur le fond.
Tout d’abord, et quand bien même elle fait apparaître l’iniquité de la situation entre hypermarchés et spécialistes, ainsi que « le jeu avec les limites de la loi », il faut saluer la capacité d’adaptation des commerçants dans leur réinterprétation des règles du drive et du click & collect qui s’est ainsi vite transformé de « commande à distance en ligne » en « picking préparé en zone interdite avec commande préalable quelques minutes avant sa visite en magasin pour ses achats de produits essentiels… ». Les lutins du Père Noël ne sont pas restés les deux pieds dans le même sabot ! Instinct de survie ? On sait parfaitement se réinventer quand il y a péril en la boutique...
Et puis, de manière macro, cette situation nous met en perspective ce que pourrait bien être le commerce de demain, avec le savoir-faire et le pouvoir des e-commerçants majeurs qui font trembler tout un pan de la distribution traditionnelle, mais permettent d’assurer la continuité de la vie avec les produits non-essentiels. Tombons les masques... La réalité frappe à la porte : la mutation du commerce de proximité spécialisé en omni-canalité n’est pas (encore) optimale, même avec une offre plus large. Et même si une partie des consommateurs, dans un élan de citoyenneté et de résistance, veulent encore sauver leurs commerces de quartier, la jeune génération ultra-digitalisée et connectée risque de ne pas avoir les mêmes états d’âme… Au nom de ses habitudes, de la praticité et d’un individualisme croissant en période de chamboulement ?
(*) Source : extraits de l’étude Kiddibus JuniorCity. 1.000 familles avec enfants de 4-14 ans interrogées entre le 17 et le 19 novembre 2020.
