Presqu’un quart des jeux et jouets vendus sur le marché français à fin mai dernier étaient des produits dérivés d’une licence(*). Cette proportion est-elle vouée à continuer sa progression ? Eléments de réponse...
Les licences affichent une croissance importante depuis le début de l’année et représentent, selon le Panel Distributeur de référence, un peu moins d’un quart des ventes de l’ensemble de la filière ; Harry Potter, Star Wars, Pokémon, La Reine des Neiges et Super Mario étant les cinq propriétés les plus performantes depuis le début de l’année.
Des franchises qui, pour quatre d’entre elles, se retrouvent dans le hit-parade des héros et héroïnes préférés du moment, cités spontanément par les enfants de 4-14 ans(**), aux côtés de Spider-Man, Barbie, Naruto et autre Batman. Des marques et des personnages implantés de longue date dans l’univers du jouet et sur les différents types d’écrans qu’enfants et ados consomment au quotidien.
Des marques pérennes qui n’ont cessé de développer de nouveaux contenus à travers le temps, devenant ainsi intergénérationnelles et quasi-incontournables pour les enfants, et rendant d’autant plus difficile l’émergence de nouvelles propriétés, à l’exception du segment des plus jeunes et de phénomènes de mode éphémères. En effet, c’est parmi les 4-7 ans que l’on recense le plus de challengers « musclés », comme la Pat’ Patrouille, Peppa Pig ou encore Miraculous. Tous beaucoup plus récents dans l’histoire des licences, laissant supposer qu’il est plus facile (ou moins compliqué ?) d’arriver sur le marché avec de nouvelles propositions destinées aux préscolaires… une catégorie où les jeux ne sont pas encore faits ! Sans oublier les phénomènes de « déferlantes cycliques », au sommet l’espace d’une ou deux saisons, surtout populaires chez les garçons et dans les cours d’école, comme le prouve l’exemple de référence des toupies Beyblade.
Un tiers payant ?
Ce qui caractérise ces marques avant tout, c’est la diffusion massive et répétitive de leurs contenus, donnant du corps à des personnages spécifiques, identifiables et bien identifiés, permettant ainsi aux de se projeter par mimétisme. Raison pour laquelle les héros de sagas aux multiples personnages centraux, comme Star Wars ou Avengers, sont moins plébiscités par les enfants de moins de 10 ans. Car, pour les enfants, c’est la répétition qui crée l’envie.
Le modèle est parfaitement rodé du côté de la diffusion des séries télévisée et de l’orchestration des sorties cinéma, avec des fabricants de jeux et jouets propriétaires de marques patrimoniales qui marchent sur les traces des Majors de la production dans l’univers du divertissement, avec plus ou moins de succès.
La répétition de masse, c’est également l’un des fondements des campagnes de publicité. Pour promouvoir un jeu ou un jouet auprès de sa cible, non seulement il faut une histoire d’intérêt, mais aussi avoir la capacité de toucher le plus grand nombre plusieurs fois, majoritairement en encadrement ou au sein de programmes ciblés.
Toutefois, l’audience des programmes jeunesse ouverts à la publicité se réduit de plus en plus. Aujourd’hui, plus de 4 enfants de 3-12 ans sur 5 (85 %) ont accès de manière habituelle à des programmes sur Netflix, Disney+, Amazon Prime, etc., où ils regardent en priorité leurs séries et films préférés(***). 71 % d’entre eux se rendent également au quotidien ou presque sur YouTube ou YouTube Kids… Dans les deux cas, ils échappent à la publicité. Et ce sera sûrement encore plus le cas demain !
Autant de facteurs qui offrent aux fabricants moins de possibilités (ou à des coûts bien plus élevés) de promouvoir leurs nouveautés. Et, par conséquent, autant de raisons de donner la part plus belle encore aux jeux et jouets issus des contenus diffusés, pour lesquels l’audience, elle, ne chute pas. Voilà pourquoi d’un quart, le poids des licences pourrait bien tendre dans le futur vers le tiers.
À moins, bien évidemment, que l’une ou l’autre des plateformes de SVOD ne s’ouvre à la publicité, sous une forme ou une autre…
(*) Source : Panel distributeurs, 5 premiers mois de l’année 2022.
(**) Source : Junior#Crush, étude barométrique annuelle réalisée par JuniorCity en plusieurs vagues (les chiffres cités proviennent de la vague d’avril 2022), sur les centres d’intérêt et les habitudes de consommation des enfants de 4-14 ans et de leurs familles (750 familles représentatives national, avec enfants de 4 à 14 ans).
(***) Source : étude JuniorCity : LE NEW DEAL M?ÉDIA CHEZ LES 3-18 ANS, mesures 2022. Etude quantitative réalisée auprès de 1.400 enfants-ados âgés de 3 à 18 ans + leurs parents. Terrain mené en 2 vagues d’interrogation consécutives fin mars, puis début avril 2022. Focus sur leur consommation de YouTube et Tik-Tok.
