La part des enfants âgés de 7 à 10 ans ayant découvert une nouveauté dans un magasin au cours des deux derniers mois(*). Un chiffre rassurant qui, parmi d’autres indices, permet de constater qu’il y a une vie pour les enfants (et les marques !) en dehors des écrans (télévision, YouTube, réseaux sociaux). Mais dans quelle mesure ?
Un tiers des mêmes enfants reconnait également avoir entendu de la publicité à la radio, et un peu moins de la moitié (48 %) se souvient avoir vu récemment de l’affichage dans la rue ou en vitrine. Peu importe le support, le service ou le produit… Cela signifie simplement que les enfants du primaire sont réceptifs à d’autres stimuli que ceux qui proviennent de leurs écrans.
Outre les catalogues de Noël, dont l’usage rituel est bien spécifique, la moitié des 7-10 ans rapporte qu’il leur arrive de lire ou de feuilleter d’autres catalogues ou prospectus : 39 % parfois, 12 % souvent ! Plus d’un sur cinq affirme scanner à l’occasion un QR code sur l’un de ces prospectus ou dans un magasin (18 % des 7-14 ans). Car ils vont aussi – et encore ! – dans les magasins ! Plus de la moitié des enfants de 4-14 ans (56 %) s’est rendue au moins deux fois dans un hyper-supermarché au cours des mois d’août et septembre, 45 % dans une grande surface de vêtements, un tiers dans une GSS de loisirs culturels ou d’équipement de sport, presqu’un quart dans un magasin de jouet et la moitié dans un fast-food... Une somme de lieux et de points de vente où ils sont exposés à des produits et à des marques ; et, où loin d’être passifs, ils regardent, observent, s’informent et demandent. Des endroits où il leur arrive de découvrir de nouveaux produits et parfois de nouvelles marques.
De l’exposition saisonnière pour une grande part, sur des produits mis en avant et qui appellent à la prise en main et à l’expérientiel. Mais pour quels résultats ? La présence des enfants en magasin augmente-t-elle la valeur du panier d’achat ? Et, si oui, sur quelles catégories de produits en particulier ? Dans quelles proportions accroît-elle la prescription de leur part, avec effets immédiats ou effets rebonds ?
En quête d’alternatives
Car la question qui se pose, finalement, est de savoir si la plupart des achats spécifiquement destinés aux enfants ou faisant partie de la sphère de leurs plaisirs (les produits « affinitaires », des biscuits à la confiserie, en passant par le snacking, les jeux-jouets, les livres, le textile, etc.) sont aujourd’hui définis en amont du point de vente ou si une partie se décide encore sur place, sous leur influence et grâce à l’exposition des enfants aux divers stimuli, en dehors de chez eux.
Toucher efficacement plus de la moitié des enfants par le média TV ou digital s’avère de plus en plus complexe (voir étude New Deal Média 2022(**)). Et l’ouverture à la publicité de Netflix et de Disney+ à brève échéance ne changera vraisemblablement ce paradigme qu’à la marge : il est donc crucial pour les marques voulant adresser ces enfants de s’interroger sur les autres moyens, occasions et endroits où elles peuvent les intéresser.
Sur le chemin de l’école (ils y vont tous !), au sport (50 % des 7-12 ans sont inscrits dans un club(*)), en magasins, dans leurs discussions entre copains, lors d’événements spécifiques… : quelle récurrence de ces parcours, avec quels effets mesurables sur l’intérêt porté aux marques qui s’y exposent et sur la prescription des enfants ? Autant d’éléments qui pourraient peut-être bien se révéler une alternative à la difficulté et au coût pour émerger sur les écrans, que le nouveau baromètre « Live Touch Points » des enfants de 4-14 ans a commencé à mesurer, afin de dresser, par catégorie de produits, un inventaire des moyens à considérer pour adresser les enfants en dehors de leurs écrans.
Une étude qui permettra, par exemple, de répondre objectivement à la question : l’investissement sur le point de vente physique et autres lieux de vie a-t-il un réel sens économique ? Ou l’essentiel se joue-t-il ailleurs, sur les pages des sites marchands ?
(*) Source : Junior#Crush, étude barométrique annuelle JuniorCity en plusieurs vagues (chiffres cités : vague de septembre 2022), sur les centres d’intérêt et les habitudes de consommation des enfants de 4-14 ans et de leurs familles. 750 familles représentatives au national, avec enfants de 4 à 14 ans.
(**) Source : étude JuniorCity, le New Deal M?édia chez les 3-18 ans, mesures 2022. Etude quantitative réalisée auprès de 1.400 enfants-ados âgés de 3 à 18 ans + leurs parents.
