Selon les données annuelles de The NPD Group, le marché des jeux et jouets a réalisé un chiffre d’affaires de 3,4 milliards d’euros en 2017, soit une baisse de 0,8 %.
Malgré un début d’année prometteur avec des ventes en progression de 1 % de janvier à septembre 2017, le dernier trimestre s’est terminé par un recul de 2 %. L’effet « cinéma » semble s’être essoufflé en fin d’année, tandis que les achats de Noël ont été particulièrement tardifs : la dernière semaine avant Noël a concentré 8 % des ventes annuelles, un record pour le secteur et une progression de 10 % par rapport à 2016.
« Après deux années portées par le dynamisme des licences, 2017 n’a pas été à la hauteur et le marché des jeux et jouets, tout comme celui du cinéma, s’est montré moins réactif aux sorties de films, à l’exception de Lego Batman et de Cars 3, explique Frédérique Tutt, expert mondial du marché du jouet pour le groupe NPD. Outre les facteurs macroéconomiques tels que la baisse continue de la natalité en France depuis 2015, l’engouement pour les jeux vidéo l’année passée, porté par le succès de consoles telles que la PS4 ou la Switch, ont certainement pesé sur les ventes du secteur. »
Tendances et grands gagnants 2017
Le Top 10 des ventes annuelles révèle la force des jouets de collections, le credo de l’année 2017 avec des produits comme les toupies (en tête du classement annuel) qui ont créé le buzz en allant bien au-delà de la cible des enfants, devenant ainsi les jouets incontournables de l’année en moins de quatre mois. La folie des hand-spinners ou du slime s’inscrit également dans cette tendance des jouets à petit-prix, parfaits pour dépenser son argent de poche et jouer dans les cours de récréation. « Propulsés au rang de mode universelle et souvent de best-seller grâce au pouvoir des média sociaux, ces jouets à petits prix ont permis de dynamiser les ventes de manière ponctuelle et ont témoigné – plus que jamais en 2017 – de l’élasticité et de la réactivité du marché », souligne Frédérique Tutt.
Quant aux catégories les plus performantes de l’année, elles concernent des valeurs sûres et des produits traditionnels comme les jeux d’action masculins portés par les toupies, les mini-poupées ou les mini-univers. Enfin, parmi les nouveautés les plus marquantes de 2017 (outre les toupies et le slime), on retient le Magic Track pour les plus petits, les jeux d’évasion et les jeux transgressifs. Tendance à long terme ou pas, on peut aussi noter la forte progression de la nouvelle génération de pochettes surprise où l’enfant ne découvre le contenu qu’une fois le jouet déballé.
Quelles perspectives pour 2018 ?
« Après deux années plutôt calmes, le groupe NPD reste prudent dans ses prédictions, annonce Frédérique Tutt. La Coupe du monde de football, les petits prix et jouets à collectionner, ou encore la mode des jeux potaches figureront certainement parmi les phénomènes moteurs de 2018. Mais au-delà ? Comme chaque année, d’autres lancements vont aussi surprendre et, dans un marché de plus en plus volatile, ses intervenants – fabricants et distributeurs – capables d’analyser l’évolution de la demande et de saisir les opportunités sauront faire la différence. »
Top 10 des jouets les plus vendus en France en 2017
Classement | Produits | Fournisseurs |
1 | Beyblade pack de démarrage | Hasbro |
2 | Calendrier de l’Avent | Playmobil |
3 | Storio Max 5 | Vtech |
4 | Beyblade set de combat 2 joueurs | Hasbro |
5 | Kidisecrets Selfie | Vtech |
6 | Cicciobello Bobo | Giochi Preziosi |
7 | Commissariat de police avec prison | Playmobil |
8 | Magic Tracks | Best of TV |
9 | Specials Plus | Playmobil |
10 | Assortiment 1/55e Cars The Movie | Mattel |
Source : The NPD Group, panel distributeurs
