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100 % d’exactitude x 2

Bruno Bokanowski

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100 % d’exactitude x 2

+ X points et + Y points, ce sont deux taux de gain de pénétration réalisés par deux produits majeurs dans l’univers du loisir digital pour les enfants et la famille sur la période de fin d’année 2020(*).

 

Sans autre indice, ces deux indicateurs ne veulent rien dire… Mais remis dans leur contexte, ils en disent long sur les études prédictives, quand on sait que ce « + X » et ce « + Y » constatés en janvier 2021 avaient été très exactement annoncés trois mois avant, lors d’une mesure de désirabilité effectuée début octobre. Simple coup de chance ou effet du hasard ? Si cela avait été le cas sur seulement un des deux chiffres, peut-être... ; sur les deux, c’est moins probable ! La justesse de ces prédictions s’explique sûrement mieux par la bonne prise en compte de l’ensemble des facteurs conjoncturels, des déclaratifs des consommateurs-shoppers sur leur niveau d’appétence pour un produit ou un service, et de leur modélisation à travers le temps. Autrement dit la construction d’une courbe d’expérience.

Cette construction prend du temps et va à l’encontre des tendances du moment où la société et les sociétés – monde connecté oblige ! – sont en attente d’immédiateté dans tous les domaines. Construire une courbe d’expérience ne s’improvise pas en quelques clics. Cela se planifie. C’est le résultat de mesures récurrentes, de questionnaires bâtis avec réflexion et administrés répétitivement à des périodes opportunes. C’est un métier, avec la prise en considération de (presque) tous les paramètres pouvant venir influer sur la désirabilité d’un produit ou d’une marque à travers le temps, traduction de la compréhension du consommateur, d’un marché.

 

Bâtir dans la durée

 

La plupart des études quantitatives ont pour vocation d’effectuer des mesures à un instant T ou de réaliser un bilan à un moment M. Elles sont menées dans l’instantanéité pour « être en mesure » de répondre à des interrogations précises, pour actualiser son savoir, valider des hypothèses, confirmer des intuitions ou encore choisir entre plusieurs options à travers la voix démocratique du consommateur. Parfois pour se justifier, d’autres fois pour se rassurer… Dans tous les cas, pour nourrir la prise de décision ou soutenir une argumentation commerciale avec le plus d’éléments objectifs possibles. Le pouvoir des chiffres !

D’autres études, prospectives celles-là, servent à faire un état des lieux, à ouvrir les yeux, se challenger, enrichir ses connaissances, s’ouvrir aux champs des possibles… Prendre le temps de la réflexion. Elles aident à préparer après-demain, que l’on souhaite meilleur et mieux réfléchi. Mais, signe des temps, on a malheureusement tendance à ne leur accorder qu’une importance trop secondaire, trop pressé et empressé que l’on est de répondre aux exigences du quotidien.

Voilà pourquoi les études plus prédictives représentent un atout dans la panoplie des outils dont chacun dispose pour prendre des décisions sur des engagements de quantité et des approvisionnements (exercice critique et crucial dans la filière du jouet) en dehors de son feeling ou des convictions de sa hiérarchie. Elles servent à se positionner aujourd’hui pour un demain presque immédiat, en s’appuyant sur les répétitions d’hier et d’avant-hier, en identifiant et analysant l’impact des différents paramètres effectivement influents. Elles se construisent dans la durée. C’est de là que proviennent leur crédibilité et leur objectivité : le mix d’un travail d’observation et de l’expertise de la connaissance du consommateur-shopper sur un marché à travers le temps.

Une réponse à l’interrogation : « à quoi peuvent bien servir les études ? » ou à l’affirmation « chez nous, nous ne sommes pas trop études ! », tandis que la mode est venue à conjuguer le verbe se réinventer à tous les temps. Qui a dit que diriger, c’était prévoir ? Sans doute un prévisionniste averti et crédible !

(*) Source : étude ad’hoc JuniorCity pour un intervenant majeur sur le marché du jeu vidéo (octobre 2020 et janvier 2021)

 

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